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2025年5月10日，第九個中國品牌日如約而至，以“創新引領品牌強企”為主題，再次點燃全社會對品牌價值的關注與思考。

自2017年中國品牌日設立以來，中國品牌已經從“商業敘事”升華為“時代史詩”，各行各業的優秀品牌，憑其匠心、信譽、品質、創新、文化，奏響了中國品牌高質量發展的時代強音。

而在家居建材行業，過去很長一段時間里，消費者只認識鋼筋水泥、電線水管、瓷磚涂料、衣柜櫥柜、沙發椅子這些材料/部品的名稱，但經過幾十年來的發展和沉淀之后，也開始涌現出一批優質的品牌。

品牌的意義和價值是什么？企業要怎么打造品牌？如何才能成就一個享譽全球的超級品牌？這是每一個品牌營銷策劃人時常思考的問題。

01

 品牌的意義 

 品牌的價值 

“品牌（brand）”一詞，來源于古挪威brandr，直譯的意思是“烙印”。從源起看，品牌最初的功能就是區別、識別。時至今日，品牌的意義和價值已經遠不止于此。

對于國家來說，品牌是經濟高質量發展的象征，反映出一個國家的綜合實力和發展潛力。中國發展改革報社評論員郭丁源表示，一個國家擁有的品牌數量越多，其在全球產業價值鏈中的主導力就越強，就能有效提高產品與服務的附加值，推動我國經濟從規模優勢向質量優勢轉變。

對于企業來說，品牌是無形的資產和核心的競爭力，關乎其市場份額甚至生存發展。中國社會科學院研究員黃群慧認為，品牌是統一大市場建設的“信號燈”，通過標準化、公平化、國際化三大路徑，可推動企業從“拼價格”轉向“比價值”，從而根治內卷式競爭。

對于消費者來說，品牌的價值主要體現在功能性、情感性、社交性等幾個方面。功能方面，品牌消費者是消費者記憶商品的工具，降低時間成本，確保產品質量，減少購買風險；情感方面，品牌的個性和特色可以與消費者的情感需求相契合，帶來審美體驗、愉悅體驗和安全體驗；社交方面，部分品牌還可作為社交貨幣，幫助消費者在社交場合中彰顯自己的財富、學識、品味和身份。

還有一點，市場上任何的產品和服務都有周期性，都會面臨過時淘汰和更新迭代的問題，只有品牌不會。正如分眾傳媒創始人江南春所說，品牌是一張穿越周期的船票。

02

 家居建材行業 

 品牌消費趨勢 

日前，HOME家飾界家居研究中心發布了《2025年中國家居消費趨勢研究報告》。報告中指出，家居建材市場是一個巨大且復雜的單一消費市場，消費者在不同產品品類和群體間展現出多樣化的消費行為，呈現出消費升級與降級并存的現象。

尤其是當市場從增量時代進入存量時代乃至縮量時代，人心是企業唯一能抓住的紅利，承載鏈接消費者功能的品牌變得空前重要。今天，家居建材行業的品牌消費主要有以下四大趨勢。

第一，品牌營銷對消費者的決策影響力在增大。HOME家飾界家居研究中心調查中發現有69.2%的受訪者表示品牌營銷會影響到購買產品。他們不僅關注產品品質，還注重消費過程中的參與感和體驗，傾向于選擇那些能夠提供有趣、有親和力、有溫度的品牌并愿意與這些品牌建立情感聯系。大部分消費人群偏好的營銷內容主要有產品本身、品牌活動、價格優勢、用戶口碑等方面。

第二，家居建材品類的消費者忠誠度發生變化。這和消費觀念的迭代息息相關，當前消費者越來越重視產品的性能價值以及品牌所傳達的形象、價值觀；在產品本身之外，優秀的售后服務和保障也是消費者對品牌忠誠度的主要因素。因為消費者更看重的是物有所值，非單純地忠于某個品牌，導致部分從業者產生了“品牌不重要”的錯誤認知。

第三，家居消費者對本土品牌的認可度在提升。近年來，消費者在購買家居建材產品時已經擺脫了“崇洋媚外”心理，轉而支持本土企業。這一現象不僅出于情感驅動，更多是基于對本土品牌產品質量、設計、文化、服務的認可。調查數據顯示，有81.5%的消費者信任家居新國貨品牌及產品，94.1%的消費者認可國貨品牌的創新能力和質量提升水平。

第四，消費者會因為對品牌價值主張認同而買單。消費者對品牌價值觀的主要關注點集中在品牌是否能感受到用戶情感需求、品牌特有的發展理念、創新性以及公益方面。因此，基于對目標受眾的深入理解形成獨特的品牌價值主張，并以個性化的方式與消費者進行溝通互動，是品牌有效提升用戶忠誠度的重要手段。

03

 家居建材行業 

 品牌進階方法論 

做品牌，總是繞不開營銷、傳播，它們好像不是一回事，有時又是一回事。而且在不同年代的不同的流派里，打造品牌的方式也是各不相同的。

上個世紀50年代，大衛·奧格威提出“品牌形象論”，認為打造品牌的方式是廣告形象；羅素·瑞夫斯提出“USP理論”，認為打造品牌的方式是找一個超級賣點。上世紀60年代，麥卡錫提出“4P理論”，認為打造品牌要圍繞產品、價格、渠道、推廣；特勞特提出“定位理論”，認為品牌打造的著力點要放到消費者心智上。

中國現代兩位營銷戰略大師也在形成自己的營銷理論，葉茂中提出“沖突”的概念，認為打造品牌需要找到消費者想要卻未被滿足的點；華與華兄弟“超級符號”、“文化母體”的概念，認為品牌打造需要寄生到文化母體中，從而降低營銷成本。

以上的理論和概念，至今仍然深刻影響著家居建材企業的品牌建設工作。實際上，作為人們美好生活的重要組成部分，家居建材行業的品牌打造不僅要立足產品，更要重視用戶價值。

科特勒咨詢集團全球合伙人、大中華及新加坡CEO曹虎認為，過去企業往往僅依靠廣告和分銷創建品牌，現在越來越多的企業開始通過倡導向往的生活方式，在深入體驗的基礎上創造品牌理念。他強調，真正的品牌價值是要讓消費者更好地愛上心目中理想的自己。

舉個例子，過去消費者的決策被大眾意見所主導，做選擇都要尋求“有意義”，即滿足公眾、親友的標準和期待；與上一代人相比，新生代消費群體更加注重構建個人價值，其選擇都要尋求“有意思”，因為這代表了自我的喜好和態度。

當今社會上出現了各種多元化的生活方式和價值觀，越來越多的年輕人正在把消費轉化為自我充實（Consummatory），品牌需要引導并呼應他們，為受眾提供“有趣、有用、有關”的內容，讓品牌變得更具象、更有“人感”，從而吸引消費者為品牌所傳遞的生活方式和價值觀買單。曹虎博士的這番見解，可以說為家居建材行業品牌進階指明了方向。

04

 預測中國建陶行業 

 未來十年的品牌格局 

將目光聚焦到中國建陶行業，先簡單回顧一下中國建陶品牌的發展史：1972年，東鵬瓷磚踏上筑夢之旅，與其在同一年代成立的品牌還有鷹牌陶瓷；1984年，新中源陶瓷誕生并快速崛起；1990年之后，冠珠、馬可波羅、歐神諾、蒙娜麗莎等品牌陸續問世，發展成為今天的主流品牌。

如今，業內流傳著“5+3”頭部陣營的說法，大部分從業者認為伴隨著“馬太效應”凸顯，未來中國建陶行業會走入一個強者恒強的時代，大量的弱者被淘汰出局，而頭部品牌占據絕大多數的市場份額。然而不久前協會發布的一組數據，卻與該預測大相徑庭。

中國建筑材料流通協會的數據顯示，中國建陶行業前20名品牌的銷售額占比為18%；而前10名的品牌銷售額約320億元，占比約為13%。有一說一，這樣的行業集中度實在算不上高，“資本入場，大樹底下寸草不生”的預言直接破碎。

未來十年中國建陶行業的品牌格局將會如何？貴仁相助戰略營銷咨詢創始人韓鋒對定制家居未來格局的預判是“大樹底下，百花齊放”，這句話應該同樣適用于建陶行業。

一方面，頭部主流品牌憑借足夠的規模和實力，實現總成本領先；另一方面，一些做精品的設計師品牌仍然在高端市場屹立不倒；除此之外，還有特色小眾的專精特新品牌依然在自己的領域占據一席之地；國際化品牌通過出海分割海外市場蛋糕；產區品牌在某個特地市場形成區域影響力；網紅品牌借助自媒體收割線上流量......

種種現象，都預示中國建陶行業下一步會形成一個集主流、精品、特色、國際、區域、網紅的“N+X”立體品牌矩陣。未來十年，誰能生存，誰能發展，都取決于消費者的需求。

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中國品牌日的九年歷程，見證了中國從“制造大國”向“品牌強國”的蛻變；也見證了建陶行業品牌轉型升級的陣痛。未來，品牌唯有以用戶為舵、創新為楫、質量為錨、文化為帆，才能在新消費浪潮中乘風破浪。

5月26日下午，首屆泛家居行業品牌節將在佛山隆重舉行，活動以“超級品牌，中國主場為主題，特邀知名專家學者“佛山論劍”，匯聚家居建材行業品牌營銷策劃精英，旨在打造一場思想火花四濺的品牌狂歡，敬請關注！