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4月22日，中國陶瓷網《中陶三人行》特別欄目第Ⅱ季——《創新談》走進歐文萊瓷磚，以“超級符合產品制造機，歐文萊的創新秘訣”為主題，特邀歐文萊品牌營銷中心總經理梁雪青，與中國陶瓷網總經理/陶瓷行業戰略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網媒體中心總監/資深媒體人鄒思進進行直播對話，深度解碼歐文萊“爆品制造機”的創新基因。

從連續9代符號產品的迭代邏輯，到場景化體驗與情緒價值的創新實踐，此次直播將揭示建陶行業如何以用戶需求為核心，通過技術研發、文化表達與空間美學，構建差異化競爭壁壘。

《創新談》觀點聚焦

建陶行業很多的創新是“偽需求”創新，對用戶毫無用處；企業要通過創新拉動產品的附加值，讓用戶有超預期的體驗。

在建陶行業只要一談到產品創新，很多人下意識就會聯想到技術、工藝的升級。但產品創新其實是一個涵蓋從品牌戰略、創意策劃到商業化等方方面面的系統性工程。在這個前提下，我們如何理解產品創新呢？

鄒思進：一個企業在產品創新方面能否成功取決于四個因素：一是企業否洞察了市場需求和用戶需求；二是企業是否具備技術研發、資源整合等方面的能力；三是企業是否擁有開放、包容、鼓勵試錯與協作的組織文化，能否消除創新阻力，激發員工創造力；四是企業是否具備強大的團隊執行力。

建陶行業里有很多企業產品做得不錯，但往往因各種原因不能量產或者落于人后，根本原因脫離市場需求和用戶需求。這主要表現在五個方面：

一是自嗨，很多陶企的產品創新工作并未基于扎實的市場調研，只是根據企業內部討論出來的尤其是公司領導拍腦袋想出來的所謂市場需求和用戶需求進行的，比如一些陶企往往會根據一些自認為的市場需求和用戶需求生造所謂的新品類，實際上用戶根本理解不了，更談不上接受；

二是跟風模仿，很多陶企完全是跟在其他陶企后面做產品創新，還自認為是引領了行業發展，比如各種規格的所謂創新；

三是過度強調工藝，既忽略了用戶體驗，更沒有將主要表現為工藝的產品價值轉化成用戶聽得懂的語言；

四是過于專注產品本身，沒有緊密結合消費場景進行產品創新，為創新而創新，為差異化而差異化；

五是新產品文案包裝和宣傳推廣過于生硬、自嗨和模式化，很難提得起用戶的任何興趣。

劉石：建陶行業自嗨式創新是最大的問題。如何避免？一定要基于用戶需求和用戶價值兩個維度進行產品創新。

如果產品脫離了用戶需求，那創新就是“偽需求”創新，這對用戶毫無幫助、毫無用處。瓷磚材料本身是要幫助用戶解決房子的裝修問題，其功能、花色、顏值等特性都是基于用戶真實的需求來創新的，并且產品新特性要用大眾能夠讀懂的“語言”來描述，產品創新的作用才能最大化發揮。

另外，產品創新要幫助用戶提升產品的實際價值。德魯克說過“企業存在的唯一目的就是創造顧客”，這句話強調企業應以顧客為中心，通過滿足顧客的需求和提供價值來實現自身的存在意義。科特勒也強調企業應圍繞顧客的價值來進行營銷活動。因此，所有的產品研發、營銷動作都需圍繞傳遞產品價值，否則用戶感受不到產品的價值，自然也就不會為它買單。‌‌

梁雪青：我從企業的角度探討我的感受。創新的目的其實是競爭，企業要與競品進行區隔，我做的東西與眾不同，這樣才能在打通用戶渠道和品牌營銷上達到最好的效果。

對于建陶行業的產品創新，我有三個方面的理解。首先，創新是一個需要持續性的過程，長期堅持去做才有結果。不能只停留在單點，比如產品的某個模式改變，這還不能成為創新，只是一個小創意點。

其次，創新是要走進“無人區，干一些沒人干過的事情，這意味著需要承受高風險，以及無數的沉沒成本，因為企業需要長期穩定投入才能支撐。

最后，回到產品本身。建陶行業早期產品創新更多是技術、工藝層面，而現在全球包括中國與意大利在技術上的差距已經很小了。怎么用這些技術做出更好的產品？我認為關鍵是打通與用戶之間情感、價值的渠道，用戶只要使用我的產品，就能從其中的功能、設計、審美感受到“這就是我想要或者超預期的生活體驗”。

《創新談》觀點聚焦

建陶行業已經到了規模收縮階段，產品需求分類越來越明顯。企業產品做得好不是多，而是精。

過去十幾年，瓷磚新品的風向大多是取決于上游的設備公司、設計公司和色釉料公司。有人認為，建陶行業與其他行業最大的差距是缺少產品經理這個角色。行業里有真正的產品經理嗎？未來是否需要？

鄒思進：首先，建陶行業肯定是有產品經理這個角色或這種人才的，但不多；其次，對于為數不多的這個角色或者說這種人才而言，他們只有產品經理之實，卻沒有產品經理之名。而擁有產品經理之實的大都是小而美陶企的創始人或者說是老板，因為這類企業的核心競爭力就是差異化的產品和開發產品的效率，如果沒有創始人或者說是老板親力親為來做產品研發是不可能具備這種核心競爭力的。

很多陶企之所以在產品開發上普遍存在市場調研不足、用戶洞察不準和各部門在產品開發方面合作難以形成合力等問題，最主要是因為缺乏一個能將各個部門串聯起來的角色——這個角色就是既有名也有實的產品經理，因此在產品開發上就缺乏計劃性和系統性，東一榔頭西一棒。我認為是時候在建陶行業設立產品經理這個崗位了，根本不需要等到未來。

劉石：我原來是一名互聯網行業的產品經理，正好借這個話題說說我對這個職位的認知。

產品經理的名稱最早出現在1927年的美國P&G（寶潔）公司，當時設立了品牌經理（Brand Man）崗位。90年代，產品經理的概念引入軟件行業，主要負責項目管理。隨著PC互聯網和移動互聯網的發展，互聯網產品經理逐漸被大家認知。

產品經理是干什么的呢？先做市場調研，然后做出用戶的需求分析，形成PRD和MRD文檔，這個文檔就是產品研發的要求和市場需求。之后，互聯網行業會畫出高保真原型圖，然后指導技術人員進行開發。

傳統行業與互聯網的相同之處就是產品研發一定是基于市場調研和用戶需求分析。‌回歸到問題本身。未來，建陶行業100%需要產品經理，而且產品經理必須結合流行趨勢、AI應用進行開發產品，這是非常重要的一個環節。

梁雪青：建陶行業沒有像互聯網行業這么標準化的產品研發流程，可能跟整個行業的發展過程有關。

早期，中國的瓷磚市場容量一直增長，把磚做出來就賣得出去；而現在已經到了規模收縮階段，產品需求分類越來越明顯，這就要求企業在迭代產品過程中越來越精細化。例如產品呈現的模樣、賣給誰、營銷路線怎么走，當企業研發產品變得規范化，那么企業的系統性會大大提升。

對于建陶行業而言，產品經理的角色很有必要。未來，建陶行業的產品不可能再像以前那樣泛濫，企業產品研發要立足自己的市場生態位，做出特色才能贏得用戶的認可。企業產品做得好不是多，而是精。這才是未來產品經理存在的意義。

《創新談》觀點聚焦

每一個企業都想推出的每一款產品都是經典，但其實經典總是少數的。產品創新一定是概念先行。

歐文萊在業內有個外號，叫“爆款制造機”。尤其是其堅持10年，每年做符號產品的發布，目前為止已經升級到了第九代。那么，歐文萊過去9代符號產品的迭代歷程是怎么樣的呢？

梁雪青：10年堅持做一件事確實不容易，歐文萊這10年怎么走過來的呢？早在一開始，我們就規劃了每年孵化一代產品，必須是創新型產品，與同行有區隔，但與品牌定位一脈相承。

例如第一代產品——歐文萊灰，當時市場上都是色調非常艷麗的產品，而歐文萊就從色彩維度上做了區隔，形成了高級灰的品牌調性。之后每一年的產品迭代都有自己的產品特色，例如觸感五系就從色彩跳到觸感的維度，再進行其他方面的創新加持。從技術工藝層面的迭代，時光盒子、大地主義再到今年的人文主義，這就是技術設計提升到文化概念上了。

一件平凡的事，當你堅持不斷地做，總會出效果的。歐文萊第五六代以前的產品發布在行業還沒有引起那么大的關注度，但這兩三年來，歐文萊的符號產品發布會就變成IP事件了。產品迭代是大家看到站在聚光燈下的歐文萊，但背后反映的是歐文萊的綜合實力，對產品創新的專注投入，對產品未來的走向判斷。

今年，歐文萊的符號產品叫“人文主義”。上一代是“大地主義”，我們定義為大地風格，自然主義，那么這一代的思路就是自然至上，人文主義，即把自然與人文相結合。

在技術創新層面，“人文主義”采用了膠水定位干粒、彈性柔拋、玉質柔脂面。產品的創造力必須有技術的支撐，但技術工藝不是最重要的，清楚產品要做成什么樣才是關鍵。

“人文主義”是科技與人文結合，人文維度怎么體現？人文是溫潤感，就是人們熟悉的自然材料，經過歲月的打磨，它會帶給人一種故事性，有溫度。家居空間不再冰冷，需要有溫度，軟化氛圍的元素不止是色彩還有觸感、溫潤感，這就是心理情緒感受。

“人文主義”打造溫潤感主要體現在材質、調性，包括漢唐風韻的藝術肌理，將千年人文之美濃縮瓷磚表面，讓人不禁感嘆到歲月悠長，時光靜好。這就是“人文主義”，情緒有溫度，潤物細無聲。

劉石：實際上一款產品在誕生之初，我們還需要考慮到它的周期壽命、競爭壁壘，說白了就是要打造一款難以被復制的經典產品。關于這個課題，歐文萊具體是怎么做的？

梁雪青：這是一個品牌產品體系與系統的問題，歐文萊的符號產品是品牌的“閃光點”，代表的是高值形象部分，還有一部分我們會針對不同層面的需求進行開發。每一個企業都想推出的每一款產品都是經典，但其實經典總是少數的。歐文萊的符號產品一直比較成熟，可以說作為經典產品被人記住了。

那么，產品研發怎么創新才能讓人記住？不是首先想要做什么工藝和技術，而是概念先行。例如歐文萊的時光盒子，我們先把概念定下來，要打造能夠感受時光痕跡的產品，在研發過程中慢慢通過在天然石材中疊加時間痕跡、色彩沉淀以及故事性元素，逐漸引導到正確的研發方向上。

產品創新必須要有方向，由概念引導做產品開發，為用戶呈現不一樣的設計特征和空間體驗。

《創新談》觀點聚焦

瓷磚品牌能夠打動用戶的不是給一塊磚，而是提供用戶想要甚至超出預期的生活體驗，要與用戶共情。

以前我們可能會比較關注產品的材質、質感，而這幾年各行各業都在談場景化，談情緒價值。瓷磚品牌可以從哪些方面入手？

鄒思進：我認為，在消費升級與年輕化趨勢的驅動下，建陶行業正從傳統的“材質與功能”競爭轉向“場景化體驗與情緒價值”的深度挖掘。這種轉變的關鍵是，消費者不僅追求產品的物理屬性，更希望通過家居空間實現情感共鳴、自我表達和生活方式的升級。

場景化是建陶行業從單品競爭轉向空間交付的必然路徑，需結合功能、設計、服務形成閉環體驗。而提升情緒價值的核心在于通過文化、美學、互動與消費者建立情感連接，滿足其對自我表達、精神治愈的需求。  

未來，瓷磚品牌需進一步從技術（如AI、VR）、文化（如國潮）、服務（如全鏈路交付）三個維度發力，在場景化與情緒價值的融合中塑造差異化競爭力，從而有效應對同質化競爭，在消費升級浪潮中搶占用戶心智，實現從“產品供應商”到“生活方式提案者”的轉型。

劉石：海爾2019年提出了場景化的概念。建陶行業從原來的賣材料到賣空間，再到賣生活方式，這個時候就需要通過場景化體驗來增加用戶的體驗價值。我覺得，像歐文萊這樣開高級體驗店的行為就是增加了用戶的進店體驗感，促進客單值提高，同時促進成交機率。

情緒價值怎么理解呢？中國有句古話說“物以類聚，人以群分”，以前在物質豐腴時代，企業可以圍繞功能或裝飾性定位品牌，例如大理石瓷磚、超耐磨瓷磚；而現在是用戶時代，要研究人群，研究人與品牌之間的鏈接，研究人群的需求，這個時候情緒價值就非常重要了。

企業需要找到連接品牌與人群之間的紐帶，情緒價值就發揮著這樣的功能，品牌可以通過情緒價值傳遞自己對生活方式的理解，輸出品牌調性，吸引擁有共同需求的人群。

梁雪青：現在用戶的需求已經發生改變了，人們對美好生活擁有更大的想象力，需要更好的體驗感。場景化的瓷磚門店可以讓我們的產品和空間與用戶產生同頻共振，也就是與用戶共情。

瓷磚品牌能夠打動用戶的不是給一塊磚，而是提供用戶想要甚至超出預期的生活體驗。這就對企業的產品研發、品牌營銷和場景搭建提出了更高的要求，我們要與用戶共情，瓷磚的防滑抗污只是基礎功能，但高端生活需要提供情緒價值。

舉個例子，我采訪過一個業主，他家淋浴區用了歐文萊一款叫灰印象的瓷磚，他說洗澡時淋浴區有一點陽光照射，再加上水花濺出來的感覺特別美好。這就是情緒價值，企業就是要激發用戶這種需求能力。因此，未來高端市場情緒價值和場景化體驗會變得越來越重要。

劉石：情緒價值時高端品牌的必修課。我們說，營銷的過程就是創造價值，完整的鏈條是理解價值、創造價值、傳播價值、傳遞/交付價值，要學會把情緒價值傳遞給客戶，那營銷就順理成章了。

請三位嘉賓用一段話總結，展望建陶行業未來的創新之路。

鄒思進：只要陶企真正做到以用戶為中心，想用戶所想，急用戶所急，根本不愁創新沒有空間和不能取得成效。

劉石：基于用戶需求和價值做創新，是未來建陶行業的主旋律，是陶瓷品牌提升競爭力，建立競爭壁壘的主要手段。

梁雪青：低效的內卷不是一個行業的未來，只有創新才能給行業帶來更大的希望。我覺得每個企業都應該有更大的創新更大，去做出屬于我們中國品牌該有的高端樣子，一起共勉！