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    建陶產業經過數十年的飛速發展、產能、產量、人均瓷磚消費量早已躍居世界第一，但是，中國建陶業至今仍缺乏“月亮型”、“太陽型”的大品牌、大企業。與此同時，大量的“星星”式品牌和企業卻不斷涌現，形成了中國建陶業“弱勢個體、強勢群體”的產業格局。

    為什么會出現如此獨特的產業格局呢?筆者認為，從建陶產業的產銷模式入手，更能解釋為什么建陶行業至今難以培育出大品牌、大企業的行業困境與品牌背后的艱難之路。

    在眾多建筑裝飾材料中，瓷磚與石材、木板、金屬板材一樣，一旦鋪在地上、貼(掛)在墻上后，就不見了品牌LOGO，隨著時間的推移，業主對已使用的瓷磚品牌便會模糊、淡忘，即便用了若干年后依舊如新，有親朋好友到家作客問起客廳、餐廳地面用的是什么品牌的瓷磚時，業主可能也一時想不起來，口碑相傳也就終止了，親朋好友想用也不知到哪兒找。如非企業持續不斷地燒錢做宣傳，拍下重點工程項目圖片在企業宣傳片、宣傳冊、行業報紙、雜志、網站、電視廣告等媒介做宣傳，瓷磚品牌在行業之外給人的印象與記憶就會減弱。足見打造瓷磚品牌的艱難所在。

    隨著房地產商精裝修的普及，零售萎縮，出口受阻，限購令導致需求減緩，房地產商精裝修成為瓷磚企業銷售的有力保障，于是，爭相成為房地產商的戰略合作伙伴成為企業搶占市場份額的一塊“硬骨頭”，競爭非常激烈，而行業數千家企業，年產90多億平方米，國內需求也就70億平方米左右，在嚴重供過于求下，得益的是房地產商，房地產商通過招投標方式，可以找到價格較低的品牌產品。這也不能怨房地產商，誰叫房地產商那么強大?強大到有數家年銷售額在千億級的月亮型企業。誰叫瓷磚企業那么渺小?渺小到年銷售額不過幾十個億甚至一兩個億的星星型企業。未中標的企業除了失望外，就是無奈，如果你想確保合理的品牌價值和利潤，就只能出局。而中標企業未必就是贏家，有的企業可能是保本銷售，有的企業還可能是虧本交易，加上延遲付款幾個月，過的是勒緊褲帶的艱難日子。房地產商很現實，對于低價中標而非行業一線品牌的企業，不會在其銷售樓盤的宣傳中提起瓷磚品牌，這對好不容易中標的企業而言，僅僅是獲得訂單、熬過困難期的生存而已，賺不到錢，也得不到名。

    按理，品牌企業產能不足，可選擇輸出技術、管理和標準，找一些符合條件、有成本優勢的專業廠家OEM，這本來是件好事，是很好的行業資源整合，也是行業發展的方向。服裝、鞋帽等行業有不少品牌企業就沒有自己的生產線，品牌運營得很成功，如森瑪、耐克等;而陶瓷行業品牌企業OEM的產品似乎難以被房地產商接受，之所以出現這種現象，并非OEM產品質量不過關，而是競爭對手的同行站在所謂“行家”的角度告訴房地產商OEM的產品質量是如何的不穩定、如何的不行、遠不及自己生產的質量好等，強調的是自己的產能和生產的重要性，這無疑阻礙了行業健康發展。試問，有哪一家做“萬精油”產品的企業，比得上專業做黑磚或專業做瓷片或專業做仿古磚或專業做聚晶微粉拋光磚的企業產品質量好且穩定?何況，品牌企業也不會輕易去找品質意識差、管理混亂的企業OEM，因為產品和包裝一旦打上自己品牌的LOGO，品質責任便是品牌企業承擔，任何一家致力于打造品牌的企業，都不敢拿自己的品牌開玩笑。所以，行業的整體聲譽還需行業同仁共同去維護。行業一些同行的不誠信及相互投訴、揭短，導致行業“中國名牌產品”的終結已是前車之鑒，絕不能忘記行業這一不光彩的歷史。

    近幾年行業一些品牌企業非常重視品牌、渠道的建設，不惜重金在全國各地建材市場大建形象統一的專賣店、旗艦店，在央視、鳳凰臺做電視廣告，這無疑是一種好現象，但離真正意義上的品牌還有不少差距，尤其品牌企業無法統一并控制終端旗艦店、專賣店的標價和銷售價;品牌、產品雖然是企業的，但經銷商卻有很大的市場話語權和自由度。相對同樣是全國統一專賣店的皮具行業，如新秀麗品牌，全國各地的專賣店，不論是租金昂貴的市中心、機場專賣店，還是租金便宜的郊區、縣城，展廳中的商品標價和成交價都是一致的。又如麥當勞、肯德基，不論是繁華鬧市區開的店，還是公路旁、鄉鎮開的店，食物的價格也是統一的。這些行業的品牌企業非常強勢，品牌對應產品的定位、價格、品質、營銷政策和實施方案，以及加盟商和品牌企業之間的利益分配，全都在品牌企業的掌控之中。而瓷磚品牌企業僅僅有個別企業能做到全國市場統一經銷價，大多數企業還是存在一些老友或精明的經銷商通過“走后門”、憑著“老交情”找到營銷總經理或董事長拿到較低折扣產品批條的現象，在經銷商之間營造了不公平氛圍，從而品牌企業在全體經銷商心目中便失去了威信;企業出廠價、經銷價都做不到一致，更何況統一全國經銷商旗艦店、專賣店的標價和銷售價?僅僅是全國旗艦店、專賣店的標價和成交價不能統一這一點，就足以影響品牌企業在市場終端的業務拓展，以及持續的業績提升，做不強、做不大便是正常不過的事了。

    工藝裝備和技術的成熟，使得大工業化生產瓷磚變得越來越容易，于是同質化現象也就越來越嚴重，產品同質化的同時，營銷模式也日漸趨同，除極少數企業在市場終端設辦事處、開分公司，絕大多數企業所采用的都是經銷和代理模式。一些品牌、創新和危機意識較強的企業，不得不在行業內率先投入巨資研發創新，本想通過新產品獲得高附加值，提升品牌美譽度和知名度，但不出三四個月，行業很快有同行推出類似的產品，以大產能、低成本、低價格的絕對優勢，搶占新產品的市場，先人一步的品牌企業未必是這一新產品的受益者，最后由于同行的競爭不得不放棄這一行業率先研發推出新產品的生產。有人感嘆行業的這些現象可是“劣幣驅逐良幣”，做品牌的企業遠不及無品牌的磚坯廠、私拋廠過得瀟灑。這是行業殘酷競爭的真實寫照，市場競爭不會理會抱怨，不會同情眼淚，適者生存，不進則退，這也許是推動行業技術創新的潤滑油和動力，也是中國陶瓷由大到強的必然過程。惟有這樣殘酷的市場競爭，才能凸顯競爭力、生命力強大的品牌企業，立足中國，跨出國門，走向世界。

    打造瓷磚品牌雖然不容易，但卻是品牌企業不得不選擇的一條艱難之路。中國陶瓷業強大，需要強大的品牌企業群體!