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在市場頹勢明顯的情況下，有不少經銷商都處于迷茫、焦慮的狀態，找不到發展方向，也很難提高銷量，錢更難賺了。迷茫焦慮，似乎成了經銷商群體的主旋律。

9月13日，中國陶瓷網《中陶三人行》欄目以“內卷時代，經銷商如何打破困局？”為主題，特邀笙花微啞白磚創始人黃潮鋒，與中國陶瓷網總經理/陶瓷行業戰略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網媒體中心總監/資深媒體人鄒思進一起展開了深入探討。

01

鄒思進：近年來，瓷磚零售市場的變化主要體現在三個方面。

第一個方面：在房地產市場持續低迷的大環境下，陶瓷行業市場總體需求呈現出日益萎縮的狀態，而在日益萎縮的市場總體需求中，整裝等渠道又一步步蠶食著傳統零售渠道的市場份額；

第二個方面：隨著消費主體的逐漸年輕化和消費需求的不斷迭代，瓷磚零售市場獲客、成交的方式也發生了翻天覆地的變化；

第三個方面：雖然市場需求包括零售市場需求都在萎縮，瓷磚產能過剩加劇，消費降級明顯，但消費者的需求卻越來越多元化。

黃潮鋒：大家都在說房地產下行，但其實關注一些數據之后，會發現其實房地產的部分數據還是在增長的。例如140m²以上的平層、別墅等大戶型是一直在增長的，而剛需房的數據則是在下降。而笙花也針對平層、別墅等消費群體做出了改變，有針對性地推出新的產品以適應市場的變化。

劉石：瓷磚零售市場發生的變化主要有以下七個方面。

一是門店線下自然流量的消失；

二是消費者獲取信息渠道的途徑轉變；

三是消費者更為專業，行業與消費者之間的信息差消失（H2H人本營銷）；

四是消費行為和心態發生了變化，消費降級、降維、分級并存，進入一個“均質消費”和“情緒消費”并存的時代，該省省，該花花；

五是依托新媒體的線上營銷獲客成為新的零售主旋律，利用抖音進行同城獲客、利用小紅書進行內容營銷、利用視頻號進行經銷商人設打造建立信任狀，將成為經銷商必須研究的課題；

六是經銷商經注重利用新媒體工具進行私域運營。其實私域這個詞不新鮮，原來一個門店、一個人脈圈子、一個轉介紹渠道，都叫自己的私域圈子，但現在時代不一樣了，工具也不一樣，現在的私域是指利用微信群（業主群、異業群等）、小程序、朋友圈、公眾號、抖音號、小紅書專業號進行私域傳播、裂變和轉化，做好口碑、轉介紹。

七是對經銷商的能力迭代提出了要求。陶瓷行業六成以上的經銷商，都屬于陶一代經銷商，年齡層次在60后、70后的居多，但現在的消費者主力已經變成了80后、90后甚至00后，經銷商需要迎合這部分年輕消費者的需求，對自己的能力就提出了更高的要求。

用一句話概括來說，新零售環境下，雖然零售的底層邏輯沒有變，但零售的三要素“人貨場”都發生了翻天覆地的變化。

02

鄒思進：隨著“內卷式”惡性競爭愈演愈烈，瓷磚的價格越來越低，消費者的要求卻越來越高，同時在一些“偽科普”的影響下“懂得”的瓷磚知識也越來越多，而他們對瓷磚知識的了解只是一知半解，聽風就是雨，使得經銷商在賣瓷磚上投入的精力越來越多，而獲得的利潤卻越來越少。用“舉步維艱”來形容一些經銷商的狀態，可以說一點都不過分。在這樣的背景下，不能適應變化的陶企和經銷商只能是江河日下，已經或者正在被淘汰出局。

黃潮鋒：我用一個例子來說明一下，最近因為笙花的總部在裝修，很多客戶會來看產品，想要進行轉型，其中有些在陶瓷行業已經二三十年了，過來看我們的產品時，他會發現他看不懂了。在過去量的時代，大家都做的很舒服，在門頭掛著一個比較知名的品牌，客戶就來了，店里有什么就賣什么。而現在不一樣了，消費群體發生本質的變化，模式也從“人找貨”轉為“貨找人”，他們需要的不僅是瓷磚，而是某種風格的空間。

為什么要做笙花這樣的品牌呢？是因為商業世界進入了弱品牌化的時代，所以我們才會去做一個全新的品牌。而我們對經銷商也有很高的要求。我們對經銷商的審美有一定的要求。如果對審美都沒有要求，那么經銷商怎么知道什么叫侘寂風、中古風、美拉德風呢？因為在過去的增量時代下，傳統品牌是沒有呈現這種風格的。另外對接的這種渠道和傳統品牌也不一樣，就算經銷商做零售，也要做設計師渠道的零售，因為需要跟設計師的作品落地效果結合才會做得更好。

目前有實力的經銷商，通常都是從一些流量品牌或傳統品牌轉過來，所以才會有這樣的顧慮。做仿古質感磚需要個人能力要非常的強，首先要有搭配能力，而在過去的傳統品牌，是不需要做這種東西。

劉石：最近有句話在行業里流傳非常廣——“我賣了20多年瓷磚，突然不知道怎么賣磚了”這句話中有兩個關鍵詞：賣了20多年瓷磚、不知道怎么賣磚。透露了兩個信息：一是賣磚的經銷商年齡偏大；二是經銷商不懂消費者需求，消費者通過各種渠道獲取的信息更專業。

之前說過，我們陶瓷行業六成以上的經銷商，都屬于陶一代經銷商，也就是年齡層次在60后、70后的較多，但現在的消費者主力已經變成了80后、90后甚至00后，那我們需要分析這部分年輕消費者的需求和行為是什么。

我以前做過互聯網產品經理，在做一個互聯網項目時，我們都需要提前做一個用戶需求分析。用戶分析又分兩個層面：一是用戶畫像，二是用戶行為分析。用戶畫像是指客戶的人群，比如年齡、性別、職業、喜好、地區等用戶的基本信息，做到人群定位準確；用戶行為分析是指用戶使用互聯網工具的場景、體驗、頻率、客單值、復購率、滿意度、是否會向社交渠道推薦等。

瓷磚行業同樣也是一樣，首先，消費者用戶畫像變年輕了，需要更懂這一代年輕人的需求、喜好；其次，這部分消費者購買瓷磚時，獲取信息的渠道發生了變化，由之前老一代人常逛建材市場，變成了先線上查詢信息，做好攻略，看品牌的口碑、看KOC用戶的真實評價，再根據自己的喜好——不一定選擇大品牌，而是選擇自己喜歡的品牌，也就是我們所說的“悅已”。

比如很多消費者通過小紅書平臺提前了解瓷磚知識，我們稱小紅書是“生活百科全書”、“遇事不決小紅書”，那我們就要了解，小紅書為什么比抖音更容易贏得消費者的知識獲取？因為小紅書和抖音的平臺機制不一樣，抖音是達人、大V機制，平臺給這部分頭部網紅流量；而小紅書本質上是KOC素人發表看法，也就是一個個真實的用戶推薦，更真實、更可信。所以為什么抖音的SLOGAN是“標記我的生活”，而小紅書是分享我的生活，你的生活指南。

而這些，都是需要我們老一代瓷磚經銷商更迭認知結構、新一代瓷磚經銷商需要了解的內容。

03

鄒思進：首先說到瓷磚行業的惡性競爭，可能大家首先想到的就是“卷”價格，瓷磚價格沒有最低，只有更低對。另外，還有一個“卷”產地也是很常見的一種現象，很多品牌都會宣傳“廣東制造，假一賠十”“廣東制造，假一賠萬”等。

我覺得經銷商想要擺脫惡性競爭主要從兩個方面：一是從經銷商自身來說，只能是改變這種競爭策略，提升自身的能力；二是從品牌的角度出發，如果經銷商認為品牌不合適或不夠，就換品牌或增加品牌，如果品牌合適，那就是就“卷”價值。總之就是要打造自己的差異化競爭優勢。

黃潮鋒：目前終端的經銷商其實也有反饋說產品的價格高，但經銷商不愿用低質換低價，因此笙花今年以來并沒有采取過降價策略，而是把性價比（價格和質量）做到極致，讓經銷商安心、踏實地賣貨，沒有后顧之憂。例如現在大家都在做肌膚釉，而笙花的肌膚釉足足比其他品牌貴了3.5元，因為釉面更厚了，并且防刮花，成本也增加了。其實對于經銷商而言，一片磚貴兩三塊，影響并不大，但卻能讓他們賣得更放心。好的產品、好的品質是基礎盤，我把這方面做好了，經銷商就非常有信心，客戶也能買得放心，才能走得更長遠。

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黃潮鋒：首先經銷商對整個市場以及消費客群應該要有一定的認知，我覺得這是很重要的。因為有很多的經銷商他是從無到有，到沒有再去做選擇，這個很關鍵的。機會是留給一些有準備以及想要改變現狀的經銷商，因為目前整個經濟下行得非常嚴重，不能說你什么都想做，如果是這樣，那你只能做一些工程、低端。在整個房地產市場，有一部分的銷量是增長的，那么對于笙花而言，我們只是瞄準了頂塔尖的那一部分就可以了，不需要什么都做。

為什么笙花能夠呈現突圍的一個狀態？首先我們的產品架構十分符合品牌價值觀，原創、差異化、年輕，我們是圍繞著這些客群去做出產品的開發，然后終端的消費群體也是一樣，對經銷商的要求也是一樣的。首先經銷商是愿意去改變的、愿意去學習的。現在客戶的需求那么廣，如果經銷商什么都不懂，又怎么去滿足客戶的需求呢？

以前傳統的模式已經成為過去時了，它只代表了一部分的人群，但是笙花現在所做的那一部分人群，不僅需求廣，而且懂得可能比經銷商都多。現在的消費群體，特別是年輕的消費群體，他們更懂自己需要什么，更愿意為設計而買單。不是說他們給不起，而是你沒有給他們更好的方案。

就像我們現在跟一些當地頂部的設計師在交談，別人接到的都是別墅、平層的大單子。不是說什么都可以做，要做就把某一樣東西去做精。對于經銷商來說也是一樣的，笙花會將整套流程梳理，并且給經銷商培訓。笙花還會給經銷商裝修補貼，相當于總部投錢和經銷商一起把門店裝起來，經銷商選擇笙花終極目標就是賺錢，而笙花的目標同樣是讓經銷商持續賺錢。

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鄒思進：我認為“瓷磚工作室”“瓷磚集合店”的優勢是更能發揮經銷商的獨立自主性和主觀能動性，貼近消費者需求，但是對經銷商自身的經營能力有著很高的要求，尤其是考驗搭配設計能力等方面的能力。與傳統的瓷磚店面相比，它們從品牌總部那里獲得的勢能和支持可能就沒那么多了，更多的是靠自己。

劉石：這兩年，如雨后春筍那樣冒出來很多新的店態，而笙花1+1+1＞3的品牌店買手模式，是怎么想出來的？這個模式有哪些競爭優勢？

黃潮鋒：1+1+1是包括了三個品牌，第一個是笙花微啞白磚，整體是以品牌性在輸出，絕對的高端；第二個是長盈瓷磚，專門做個性藝術小磚；第三個則是GRM Stone專門是做砂巖的。這三個品牌起到了互補的作用。當把這三個品牌放在一個專賣店的時候，笙花會占80%以上，長盈瓷磚會占15%，GRM Stone會占5%。

那么笙花品牌性的輸出要形象有形象，要調性有調性。比如說當有這方面需求的消費者來到店里，感受到這種風格、呈現出來的產品，很容易產生購買欲，已經是處于半成交的狀態。而長盈則是要流量有流量，要差異化有差異化，十分符合目前整個市場的流行的趨勢和風格，這種搭配能力絕對是第一的。

無論是地磚、墻磚、腰線、花片、點綴都有，非常適合現在的年輕消費群體。但是我們跟其他的品牌又不同，并不是說其他品牌沒有能力去做這個事情，因為這三個品牌都是粵長盈企業旗下的，品牌都是獨立去操作的，所以經營起來特別靈活。我們的經銷商也很容易接收到流量，即使是差一點的經銷商，只要努力去學習都是沒問題的。

有一個經銷商是今年三月份才做笙花的。他以前是做工程的，從三月份開始做笙花，目前已經盈利了。我們要考驗的是經銷商的學習能力，把三個品牌放進去門店之后，經銷商根本就不用再去另外找別的品牌，整個品牌有600多個SKU，可能比其他的幾個傳統品牌的SKU的總和都要多，選擇非常豐富，所以對年輕的消費群體吸引力更大。

劉石：其實之所以產生這么多店態，是兩種原因造成的：一是根據消費者需求，進行個性化定制的要求越來越高；二是經銷商對上游廠家博奕的結果。也就是說，經銷商作為瓷磚中間的流通商，他需要對上游廠家有議價能力，對下游消費者也要有議價能力，這其實是符合競爭戰略之父邁克爾波特的“五力模型”的，有其理論依據。

我覺得不管瓷磚工作室、買手店、集合店、1+n店，1+1+n店，1+n+x店，存在即合理。我記得有一句話說，如果一個人要創業，沒有客戶是最可怕的。而這些店態，一定是先有客戶需求，再有店態去滿足客戶需求。所以，要說優勢，我覺得各有優勢，但總體概括來說，更懂消費者，更適合個性化定制。而笙花1+1+1＞3的品牌店買手模式，對經銷商來說是非常理想化的形式，在設計、搭配方面都具有巨大的優勢。

06

劉石：陶瓷行業的品牌分三類：頭部品牌、腰部品牌和特色產品或者說差異化品牌。在當前行業形勢下，哪一類品牌的經銷商轉型突圍的機會更大？

鄒思進：我覺得無論是哪一類品牌的經銷商都有機會轉型突圍，主要看改變現狀的決心有多大，原有的基礎有多好。當然，相對來說，特色品牌的經銷商可能突圍的機會會更大，因為有差異化優勢。

黃潮鋒：其實像笙花這種品牌能在23個月走出來，我覺得還是靠差異化。但我們需要思考的是怎么將差異化從產品走向品牌。現在大家都在說內卷，我認為破內卷啥唯一的的辦法，品牌才是破卷的唯一出路。

市場不缺產品，滿大街都是產品，但市場缺一個真正的好品牌。為什么要做品牌呢？因為我們要給消費者、經銷商創造價值、樹立榜樣。笙花花了幾千萬去打造，今年笙花就已經開發了100多個優質的SKU，每一個SKU就做一個顏色，所以產品矩陣也做得非常強，所以經銷商做笙花這個品牌就非常得放心。無論長盈做小磚也好，笙花做大磚也好，我覺得一定都是做品牌才有未來。

做經銷商的痛點不如說他們的目的是什么。我認為經銷商想要做出改變，他的動機就是想要賺錢。正如我們想要做的事情就是讓經銷商持續賺錢。

劉石：頭部品牌、腰部品牌其實都有機會，但差異化品牌更有機會。頭部品牌有機會，因為它已經形成了規模效應，而腰部品牌也是有機會的，因為相對頭部品牌來說，它的決策比較快，但腰部品牌破局的關鍵在于轉變，轉變是很重要的，如果躺著不動，那肯定是出局的。

我更看好特色產品或差異化品牌。因為它們有很明顯競爭的優勢，也有利潤空間，經銷商能賺到錢。同時這類品牌更加懂消費者，明白年輕消費群體的需求。

從競爭戰略上來講，在行業中處于相對有利的競爭位置，且有自己競爭優勢的品牌，才有未來。那如果從這個概念來說，頭部品牌處于相對有利的競爭位置，但差異化品牌也有自己的競爭優勢。

07

劉石：目前部分瓷磚經銷商可能正處于換品牌的關鍵時期。對比以往，現在經銷商選品牌應該更注重什么？據我所知，笙花今年招商的效果還是不錯的，我想問一下這些經銷商為什么選擇笙花，他們做的怎么樣？

黃潮鋒：為什么經銷商選擇笙花呢？去年笙花很多經銷商他都是先在小磚區上點樣品，再慢慢去做笙花的產品。在這個過程中，他們發現我們的產品是十分符合消費者的需求。另外，我們也會在其他的平臺賦能經銷商。經銷商做我們的產品，他們能夠賺到錢，自然而然就選擇了笙花。

客戶認知笙花這個品牌，絕對是因為產品，因為產品它才聯想到笙花這個品牌，所以說笙花在微啞白磚這塊是做的非常好的，所以經銷商對笙花有所青睞，嘗到了這種甜頭之后，笙花也得到快速地發展，從產品轉向品牌。去年笙花裝了20個店，今年到現在為止又裝了28個店，目前笙花是有接近50個門店的，而今年笙花的目標是新裝75個店。

有一些經銷商做笙花這個品牌做得很安心，這對我來說是一件很欣慰的事情，因為我得到了經銷商的認可。我們一直努力就是為了得到經銷商的認可，經銷商做笙花能賺到錢，產品賣得放心，渠道保護得好。笙花能發展得這么好，也是因為經銷商也在不斷地給我們賦能，實現雙贏的局面。

劉石：經銷商應該選擇注重年輕化的品牌，品牌的年輕化是指品牌更加有活力、更加懂用戶需要什么。情緒消費需求已經成為這個社會不可逆轉的消費需求，第一種叫好而不貴，既要好的，又要便宜，也把它稱為叫均質消費，這種消費理論相對來說比較理性。第二種叫美而悅已，也就是情緒消費，對美好的生活有向往。這是兩種消費層級發生的變化。

08

劉石：有人說，未來50%的瓷磚經銷商會被淘汰。作為一個經營者，瓷磚經銷商在面對市場困境，經銷商如何打破困局？未來五年，沒有被“干掉”的經銷商強在哪里？

鄒思進：瓷磚經銷商要想在未來不會被“干掉”，應該具備三種能力：一是強大的學習能力；二是強大的適應環境和調整改變自己的能力；三是強大的與消費者共情的能力。

黃潮鋒：經銷商一定是要做出改變才會適應未來，站在品牌的角度而言，現在產品更新迭代的速度快，用戶也越來越年輕了，如果經銷商不適應市場，就會被淘汰。目前已經進入弱品牌時代，跟父輩去買瓷磚的思維已經不一樣了。對現在的年輕消費群體來說，他們對情緒價值的需求會更多，更愿意為設計而買單。

09

鄒思進：與其痛苦地躺平，不如痛快地退出；如果拒絕退出，那就背水一戰。只要愿意改變，就會有無限可能。

黃潮鋒：如果在這個過程中，經銷商是感覺非常痛苦、找不到方向的。那么還不如早點退出，這樣還能夠體面一些，無論是在經濟方面或者其他方面也好，都能夠保存自身。那么如果說是很有想法的，想要干一番事業的經銷商，我覺得可以去多學習、多去了解，找到合適自己的方向。

劉石：隨著中國的房地產紅利、人口紅利的消失，現在做生意，要跟著趨勢走，懂得順勢、借勢，不能逆勢。要擁抱新媒體，先開槍再瞄準，大膽嘗試，立馬轉型，在執行中理解，在理解中執行。