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6月28日，北京冬奧組委宣布，杭州諾貝爾陶瓷有限公司（以下簡稱“諾貝爾”）、廣東東鵬控股股份有限公司（以下簡稱“東鵬”）已于近日與北京冬奧組委簽約，共同成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方瓷磚供應商。

這一消息引發了行業強烈關注和熱議。

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行業兩大龍頭建陶企業與冬奧會牽手

3月8日，北京冬奧組委發布《北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方瓷磚供應商征集公告》，根據北京冬奧會和冬殘奧會籌辦工作的實際需求，公開征集官方瓷磚供應商（征集條件如下圖）。

公告顯示，北京冬奧組委將根據企業意向函提交的情況，嚴格按照規定開展后續征集工作。

經過北京冬奧組委3個多月的征集、考核，東鵬和諾貝爾兩大建陶龍頭企業的品牌實力受到認可，成為躋身官方瓷磚供應商。

北京2022年冬奧會和冬殘奧會是我國重要歷史節點的重大標志性活動，也是最具影響力的國際體育盛會。參與冬奧市場開發，助力冬奧籌辦工作，不僅是企業服務國家發展大局的光榮責任，也是企業加快品牌建設、增強競爭優勢的寶貴機遇。

據了解，官方供應商屬于北京2022年冬奧會和冬殘奧會贊助層級的第四層級，贊助企業可被授權使用北京2022年冬奧會和冬殘奧會、中國奧委會和奧運會中國體育代表團、中國殘奧委會和中國殘奧體育代表團的標志及相關知識產權進行市場營銷并享有接待服務相關權益。

這意味著，作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方瓷磚供應商，東鵬和諾貝爾在協議期內充分享有奧運品牌帶來的廣泛收益，借助冬奧平臺展開全方位的營銷行動，發出體育營銷的強勁一擊。

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體育營銷煥發品牌生機

近年來，體育營銷經常出現在建陶行業。

除了剛剛官宣的東鵬和諾貝爾，2021年，美陶瓷磚正式成為中國國家女子排球隊官方瓷磚供應商，自2012年首簽后連續十年成為中國女排官方瓷磚供應商；2020年10月14日，蒙娜麗莎集團正式簽約成為杭州2022年第19屆亞運會官方建筑陶瓷獨家供應商；2020年9月，亞細亞瓷磚以亞冠轉播PP體育瓷磚行業唯一合作伙伴的身份贊助了2020賽季亞冠聯賽（亞洲最高等級的足球俱樂部賽事）轉播……

與運動員合作也是建陶品牌體育營銷的一部分。4月18日，冠星王陶瓷簽約女排世界冠軍、知名作家趙蕊蕊作為品牌代言人，強勢打造品牌新高度；2020年5月，羽毛球全滿貫冠軍林丹成為諾貝爾“家庭體驗官”，并現身諾貝爾828超級品牌日活動……

為什么近年來體育營銷頻頻出現在建陶行業？

首先，隨著市場競爭的加劇，建陶品牌越來越注重品牌影響力的打造，并且舍得在品牌營銷上投入。其次，隨著年輕人群體逐漸成為消費主力軍，建陶品牌的營銷模式隨之改變，由單一的產品銷售向體驗生活方式轉變，而體育營銷就是企業打造和宣揚領先的生活理念，對消費者產生潛移默化的影響，進而引導他們關注相關產品的一種很好的營銷方式。因此，體育營銷逐漸受到建陶企業的青睞。

在建陶行業中，馬可波羅瓷磚可謂是體育營銷效果顯著，知名度較高的典范之一。早在2007年，馬可波羅就及時捕捉到體育賽事中的商機而果斷入局，成功以資源互置的方式冠名東莞男籃（2015年遷往深圳）。從2007-2008賽季開始，該球隊已經連續十二個賽季以“馬可波羅”的名稱出征CBA，馬可波羅也因此成為國內首家攜手 CBA俱樂部的建陶企業。如今，說起深圳男籃，多數籃球迷第一時間就會聯想到其長期贊助商馬可波羅。通過這樣的體育營銷，馬可波羅成功提升了品牌知名度，讓產品在營銷的過程中事半功倍。

此外，去年亞細亞通過贊助2020亞洲冠軍聯賽轉播，推出了一系列圍繞“亞冠”主題的體育營銷，讓品牌實現了一次跨圈層傳播，迅速將品牌推到了大眾眼前，打造出將常規賽事冠名變成一場有笑點、有燃點、有爆點、有賣點的創新營銷案例。

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贊助熱門節目迎來營銷新升級

在內容為王的時代，贊助當下熱門節目的營銷方式也開始受到建陶品牌的關注。

受限于低頻高價的品類屬性，建陶品牌天生就注定關注度低。建陶品牌要實現營銷突破，獲得更高關注度，從而提升品牌知名度和影響力，完成從行業品牌向消費者品牌的轉變，必須要大膽出圈。當下，通過贊助綜藝節目進行內容的營銷已經成為快消品行業突圍營銷的創新方式。在此背景下，建陶品牌也開始“試水”。

今年5月，東鵬以行業贊助品牌的身份與騰訊視頻S級綜藝《五十公里桃花塢》合作，借助頂級IP勢能觸達年輕消費群體，線上線下多場景組合出擊，為618終端促銷強勢引流。

節目中，東鵬巧妙地將產品融合在明星生活空間里，并滲透到日常的生活場景中，通過嘉賓互動以及明星置身其中的生活體驗，將時尚生活方式以生動具體的畫面展現給用戶，并結合明星花式互動、明星口播、產品元素露出、核心硬廣資源等，充分利用IP資源提高用戶記憶點和話題熱度。

除了東鵬，開展同類型內容營銷贊助的建陶品牌還有唯美L&D奢石巖板和馬可波羅。

今年6月，唯美L&D奢石巖板作為節目指定產品成為《極速煥新家》贊助商。《極速煥新家》是一檔輕質快速家裝類節目，以更短時間的改造更新老房的傳統裝修理念，實現快速、隨性的房屋翻新。作為節目指定產品，唯美L&D的瓷磚、巖板產品將恰如其分地被設計師運用在家裝中。

2020年，馬可波羅攜手央視《秘密大改造》第四季，與10位頂尖設計師強強聯手為榜樣人物改造舊居，挑戰14天極限工期實現舊貌煥新顏。節目中，馬可波羅用片片好磚和真誠服務為無私奉獻的平民英雄送去溫暖，向觀眾傳達“為愛筑家”品牌內涵，精準地觸達目標用戶。

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近兩年，建陶品牌逐漸加快營銷破圈的節奏。可以預測，在未來的市場競爭中，誰能突破“行業品牌”的枷鎖，由“行業認知品牌”向“消費者認知品牌”轉變，真正走到消費端，誰就能在行業洗牌的格局中立于不敗之地。

當然，除了體育營銷、綜藝節目內容營銷，被譽為“陶瓷行業百花獎”的“建筑衛生陶瓷十大品牌榜”也是一個助力建陶品牌由“行業認知品牌”向“消費者認知品牌”轉化進階的好支點，越來越多的消費者在選購瓷磚時都將其作為衡量品牌價值的重要依據。接下來，2021年度“建筑衛生陶瓷十大品牌榜”就要放榜了，敬請期待！

（作者：思陶）