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漸成常態化的促銷活動失去了對消費者的吸引力，即使促銷期間，賣場內的人流依然屈指可數

由于沒有特色，賣場也漸顯“同質化”。圖為昆明市內某建材市場，諾大的賣場，僅有寥寥可數的消費者

    8月，暑熱正盛。

    極度畏熱的我到處尋找解暑良方，在一次偶然的邂逅之后，我成為了“老冰棍迷”，“老冰棍”取代白米飯成了我的每天必備，“請你吃一支老冰棍”成了我至今的口頭禪之一。客觀來說，“老冰棍”的口味并不特別，僅僅只是冰塊里面有些甜味，在我極力向身邊的同事、朋友推薦的時候，甚至有人都無法堅持吃完。現在仔細想想，或許“老冰棍”吸引我的，不僅僅是因為它解暑，更重要的是因為它讓我再次回味到了小時候被爸媽用一根冰棍哄著從集市上步行幾里山路回家的感覺。

    冰棍之于80后，至少是對成長于南方的80后而言，絕對是同年記憶中不可缺少的組成部分。老冰棍巧妙地將人們這些珍貴的情感價值部分轉移到自己的品牌上面，從而實現品牌市場價值的提升。

    “難忘的是那一聲聲引逗饞蟲的吆喝/難忘的是緊握著手里的零錢奔出家門/難忘的是手中舉著沉甸甸的滿足/難忘的是舌尖嘴角那意猶未盡的甜蜜。”這個夏天，“老冰棍”的廣告語恍然將人帶回了童年時代，即使口味變化都不甚明顯，但是相隔十幾年之后，老冰棍依然把類似于我這樣的消費者變成了它的忠實客戶，不論是伊利還是蒙牛，“老冰棍”的銷售都火爆異常。我曾經不止一次在熱極需求“老冰棍”的撫慰時，都被告知“賣光了”而黯然離開。多方結果顯示，在今年的冷飲市場，“老冰棍”在低端產品中形成一枝獨秀的局面，這種現象引起了業界的關注。

    我將之歸功于經典的價值。在個人淺見中，這也是值得陶瓷行業全體從業人員深思的問題。

    7月底8月初，由中國建筑衛生陶瓷協會與本報聯合主辦的“陶業長征Ⅱ•讀城——全國終端建材市場發展及消費調查”正式開啟“長征之旅”。對于自入行以來就一直沉在產區和陶瓷生產企業打交道的我而言，不啻于一次再次學習、重新解讀這個行業的良機。每每從企業這里看到新產品不斷推出的消息，看到那些款不斷刷新行業新技術的產品，我總會為此感到驚嘆，和企業溝通的過程中也較多偏向于聊營銷、聊產品本身。直至此次深入接觸到終端，才深刻了解到，推新品的速度過快并不是全然有利，任何一件事情，往往都是利弊共存的。在某種程度上來說，新產品推出至成熟，往往也意味著舊產品會逐漸淡出主流市場。例如拋光磚，在此次調查的過程中，各方結果都顯示這類曾經盛極一時的產品，雖然量仍大，但是往往多見于雜亂的批發市場，從口碑和產品自身而言，拋光磚都已經被全拋釉和微晶石搶占了龍頭位置。企業爭分奪秒推新品、搶制高點，一款又一款的的產品剛進過預熱就被下一款產品取代。陶瓷行業的“老冰棍”在何處？

    有一位業內著名的空間設計師曾直言，中國的陶瓷磚根本從未有過真正的創新，因為他無法從產品中感知到文化和生命力。

    某位經銷商在接受調查小組采訪時曾說，其實新產品的推出往往是企業出于自身利益的追求，并不是消費者對產品結構有多高的追求。但是很多時候，企業的所謂創新，只是換了個角度進行推廣，并沒有真正意義上的技術創新。陶瓷磚是“淺薄”的產品，缺乏文化底蘊，制作工藝也非常簡單，往往容易被模仿，在消費者看來所謂的“滲花”和“微粉”往往無差別。所以除了部分高端消費者，對于其他大多數消費者，買什么不重要，并沒有人會像指定要“老冰棍”一樣非某款產品不可，他們看中的更多是性價比。

    可以說，到目前為止，陶瓷行業并未出現持續性的經典產品。仿古磚，自引進中國之后，曾經掛起過一股時尚旋風，但未及大熱即被全拋釉產品擠下，此后雖然仍有部分市場份額，但仍屬不溫不火，直至微晶石產品的出現。

    2012年，絕對是微晶石爆表發展的一年，終端市場上隨處可見的微晶石展示展廳，光潔、時尚、空間展示效果豐富多樣。雖然由于受到價格和部分工藝問題的局限，微晶石的消費群和使用面積受到了比較大的限制。但是也有業內人士稱之為“中國陶瓷磚的追求極限”。該人士稱，中國人對瓷磚的追求不外乎潔、亮和豐富的花紋色彩，從這些層面上來說，微晶石都已達到極限。但是這僅是一家之言，我也不敢妄下斷言，只能寄希望于時間去檢驗，讓市場去試驗微晶石是否能成為終極的經典產品。（記者 張園）