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2024年7月30日舉行的中央政治局會議提出“要強化行業自律，防止‘內卷式’惡性競爭”，標志著國家正式打響了反內卷的第一槍。在此背景下，中國陶瓷網順時應勢，依托已經取得較大成功的訪談類直播欄目《中陶三人行》，啟動了《中陶三人行》特別欄目——《破卷談》。

該欄目一方面旨在召集行業、廠家、品牌、專家大咖，一起獻計獻策，探討如何反內卷，推動行業正向良性發展；另一方面，希望能夠在市場萎靡之時，提振行業、品牌、經銷商和市場的信心。

《破卷談》第二期欄目，我們有幸邀請到了BG葆格薈西班牙瓷磚聯合創始人李偉成，與中國陶瓷網總經理/陶瓷行業戰略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網媒體中心總監/資深媒體人鄒思進以“不用參與內卷的感覺，到底有多爽？”為主題展開深度交流。

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劉石：內卷會帶給行業幾個危害。首先是過度競爭。主要表現在價格戰和市場份額爭奪戰兩個方面，造成的后果是企業能夠獲得的利潤越來越低，某些產品的品質由于不堪成本壓力，越做越差。

其次是創新停滯。主要表現在模仿跟風盛行、研發投入減少。企業利潤下降，很多企業不得不減少研發投入，一旦創新停滯，那么產品的生命周期就會變短，企業更加不愿意大力氣開發新產品，行業進入同質化的惡性循環。

最后是低質產能大行其道，劣幣驅逐良幣。企業不斷擴大產能，以降低單位生產成本，但產品結構、檔次長期無明顯優化與提升。市場上產品供過于求，庫存高企，加劇了企業之間的競爭，也造成了資源的浪費。

鄒思進：作為陶瓷媒體人，雖然沒有直接參與陶瓷企業和經銷商的經營，但對于他們在愈演愈烈的內卷下的艱難生存狀態還是耳聞目睹并深有體會的。

首先是價格戰，無論是終端市場上的瓷磚價格還是各大產區出廠的瓷磚價格，不斷突破底線、不斷創造新的紀錄；其次是陶企職業經理人離職和員工被裁員或降薪的現象；還有就是陶企和經銷商甚至是媒體被淘汰出局，有人在退出，有人在轉行，有人還在掙扎，現實非常殘酷。

評論區的互動中，還提到了很多是否扎心現象，例如“高管離職后一直沒有找到工作”、“賣瓷磚的轉行賣小龍蝦”、“從業者賣掉佛山的房子回老家發展”、“業務員沒有經費出差”等等。

李偉成：行業目前確實彌漫著一種悲觀的情緒，但對于BG葆格薈來說，這幾年我們受大環境的影響并不大，業績還在一直穩步增長，今年1至8月份同比去年增長了30%左右。

值得一提的是，雖然行業特別卷，但我們的客單值沒有下降，甚至比去年有所提升。主要得益于我們新增了的高值產品，圍繞產品的設計、工藝、配套、規格做了升級，代理商也能爭取到更高的利潤和更佳的口碑。

越是這種艱難的環境下，對我們這類做精品的企業越是友好。因為消費者的需求是多元化的，他們的審美也越來越高，一味拼價格的低品質產品無法滿足用戶需求，恰好給了我們創造了發展的空間。

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李偉成：給大家分享一個概念，叫“審美紅利”。所謂紅利，就是短暫的供需失衡。年輕的消費群體從小就接受美學的教育，對美這件事情有著更高的要求，但大部分瓷磚生產制造商還停留在功能層面，導致市面上的瓷磚產品理性有余而美感不足。通俗點說，就是消費者有美學，而生產者無美感。

BG葆格薈擺脫內卷的關鍵，就是審美的提升。從研究空間美學、提升團隊審美、甄選設計圖稿、推敲產品工藝等方方面面，就連我們的銷售工具、產品圖冊都是非常精美的。別人看到我們團隊日常的衣著打扮，都會調侃一句，就算搬磚也要搬得體體面面。

劉石：在我看來，無論什么行業，破卷的關鍵都在于“價值”和“創新”。

著名經濟學家熊彼特認為，經濟本身并不會發展，經濟發展是經濟以外的現象拖動帶來的，這種現象，就是企業家的創新。所以社會的發展來源于創新，行業的進步離不開創新，創新是推動社會發展和行業進步的最深層次的力量。

當行業極度內卷的時候，其實說明了一點：創新的速度遠遠低于行業發展的速度。帶來的后果，也就是我們常說的“同質化”。BG葆格薈在產品和工藝方面的創新，讓他們具備了跳出內卷的功力。

要破除內卷，還需要重新塑造顧客價值。用戶追求美好生活，功能價值解決的是好不好的問題，情緒價值解決的是美不美的問題。當行業極度內卷的時候，產品的功能基本相同，唯有情緒價值才是不同品牌的殺手锏，因此品牌不能只在功能價值上做文章，還要在情感價值上下功夫。

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李偉成：首先要清晰自己的定位，并不是所有的客戶都是我們的目標客戶，要明白自己到底是為誰服務。BG葆格薈是一個源自西班牙的設計師品牌，我們服務的對象主要有兩類，一個是有經營進口產品基因的代理商，另一個是懂空間設計和產品搭配的代理商。

這兩類代理商追求高品質，所服務的也是一些比較高端的大平層、別墅業主。我們品牌會根據代理商做的一些戶型和風格，為他們定向開發原創產品，并不斷優化圖稿設計、工藝呈現、坯體細節等等，精益求精，做到有效差異化。

除此之外，我認為瓷磚的價值不單只體現在產品本身，它還需要配套、展示、應用，BG葆格薈把每一款產品介紹的文案、視頻和搭配方案都做成一套系統，便于在終端進行推廣，真正把價值傳遞到消費者手上，落地到用戶的家里。

劉石：李總認為避免價格戰，需要戰略清晰、做好差異化、傳遞價值；我個人認為，企業之所以會陷入價格戰，主要是源于三個錯誤認知。

一是把價格低當成產品力（經常把性價比掛在嘴上）；二是把服務好當作品牌力（總覺得包鋪貼、密縫鋪貼是額外服務，是品牌力的體現）；三是把買流量當成影響力（很多品牌做新媒體，買流量成為常態，自欺欺人）。

企業要想突破價格內卷的困局，必須明白產品力是里子、品牌力是面子、影響力才是票子。

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李偉成：這個問題可以從兩個層面進行分析。

首先是硬件層面。意大利和西班牙的工藝水準確實要比我們領先，但是這種領先在消費者和經銷商看來，感官上并沒有多明顯。打個比方，假設國內用的膠水干粒是1.0版本，歐洲已經到了2.0版本，一樣的設備和原料我們也能用，唯一不同的只是生產的難度和精度。

其次是軟件層面。我個人認為這個差距要更大一點，主要體現在對美的理解、對原生素材的理解。國內大部分廠家的思維還停留在以生產為導向，很多產品創新都是盲目的，為了差異化而差異化；意大利和西班牙的企業做產品研發，則是建立在空間、用戶的基礎上，深刻理解其素材、風格和應用場景。

鄒思進：在我看來，中國陶瓷行業不缺技術，甚至創新能力也很強，但缺乏專注品質和匠心精神且功利心泛濫，因而也就很難形成體系。很多陶企給人的感覺是“東一榔頭，西一棒子”，什么來錢快先做什么，品牌定位和戰略如同兒戲，只要是堅持幾天沒看到成效又換新的重新玩。

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劉石：聽說BG葆格薈這里有全行業最齊全的工藝、最領先的設計，你們是有自己的研發團隊嗎？

李偉成：有的。因為我入行之后一直在從事國際貿易的工作，我們既將產品輸送到國外，也從國外進口產品回來，在這過程中可以洞察到國際的趨勢走向；除此之外，我們還會和不同的公司進行合作，整合供應鏈，把我們對工藝、設計的理解以空間效果呈現出來。

劉石：從無到有的過程非常考驗創造力，能不能分享一下你們開發產品的思路？

李偉成：我們開發產品的流程大概是這樣子的。首先要確定好目標的客群，接著針對這些客群喜歡的風格去挑選素材；先做一批效果圖出來，自己篩選一輪之后再給經銷商篩選第二輪；接著再把篩選出來的文件拿到工廠打樣，再由業務員去派樣；分發到門店之后，將由門店來收集訂單，最后再進行排產上市。

這種廠商反饋機制是比較少見的。大部分企業是生產思維導向，工廠生產什么，終端門店就賣什么；我們則是用戶思維導向，分給代理商一定的權重，和終端產生良性的雙向互動，在這過程中不斷調試、調整、優化，最終生產出最符合用戶需求的產品。

很多人會覺得這么做好麻煩，但也只有把困難和麻煩的部分留給自己，把效果和方便的部分交給客戶，客戶才會堅定不移地選擇你。

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劉石：據我所知，做國際貿易的人都有一個特殊技能，就是把一個系列產品的顏色、工藝、規格進行無限組合，創造出數量驚人的SKU。BG葆格薈是以1200×1200㎜規格為主打產品，請問單這一個規格你們做出了多少個SKU？

李偉成：1200×1200㎜規格的產品，我們單是素材上就有大理石、奢石、玉石、砂巖、水磨石、微水泥、金屬、木紋等；顏色上，常規的白、米、灰、咖、棕，非常規的藍、綠、紅、黑，這些我們都有；規格上，我們還給1200×1200㎜做了715、612、600等等其他規格的配套，滿足不同場景上墻下地；配套上，我們還做了藝術花片、石材馬賽克、手工磚等組合。

其實1200×1200㎜規格產品的競爭力，不僅僅體現在SKU的多與少，而是體現在系統性的推廣上，通過素材、顏色、規格、配套，以及一些周邊物料、應用指導，進一步將它的設計感成倍數放大。

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鄒思進：據我所知，“快時尚”是全球化、民主化、年輕化和網絡化這四大社會潮流共同影響下的產物。它能提供當下流行的款式和元素，以低價、款多、量少為特點，激發消費者的興趣，最大限度地滿足消費者需求。

我認為建陶行業單個品牌想要做“快時尚”可能很難，付出和收益不成正比，經銷商通過瓷磚集合店的模式，整合不同廠家最新花色工藝的產品，倒是更容易向“快時尚”靠攏。

李偉成：我的觀點與鄒總不太一樣，我認為建陶行業可以誕生快時尚品牌。很多人以為快時尚體現在產品花色的更新上，我反而認為這不是最重要的。時尚行業比拼的是對設計、對工藝的理解，歸根結底就是拼對時代和人心的閱讀理解。

瓷磚是一個半成品，它最終是為空間服務的。大家如果有留意小紅書的一些家裝博主，會發現當下家裝風格變化的頻率還是蠻高的，風格的變化更加多元化、個性化，消費者對美的理解也更差異化，所以現在已經沒有一個風格就能打天下。如果把思維打開，做出的產品可以匹配不同空間、不同風格，就有成為快時尚品牌的可能。

此外，我認為空間的風格有時候也取決于軟裝和配飾。瓷磚作為硬裝部分，如果我們通過設計的手法，通過設計師對空間的理解，給客戶提供更好的產品搭配應用方案，也有可以讓瓷磚實現時尚化。

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李偉成：在回答這個問題之前，先給大家講一個真實的案例。

前段時間，我們給一個馬來西亞的客戶定制了一系列的巖板花片，這個產品的主要的題材是花瓣，他特地邀請了荷蘭的一位手繪藝術家來做這個產品的手稿。我們通過理解了它上面的元素、創意、顏色，再結合我們獨有的三次燒工藝，最終把這個藝術品成功生活化，甚至做出來春夏秋冬四個版面。客戶看到成品之后大為震驚，特地為了這個系列在地方舉辦了一個發布會，并且把它應用到了一個德系高端汽車品牌的4S店里。

國外這個私人定制的案例，說明了高端零售渠道對差異化的產品是有需求的。尤其是如今產品同質化嚴重，我們結合對工藝、藝術、生活的理解，給客戶提供不一樣的產品、不一樣的空間、不一樣的使用感受，既滿足了功能價值、美學價值，也滿足他們的情緒價值。

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劉石：這個欄目的對話不同企業代表的初衷，是給大家在迷茫期提供一些思路，“破卷”的路徑遠遠不止一條，更不存在什么“包治百病”的良方。

我想說的是，破卷不如不卷。在過去的三十年，我們處于經濟上行期，是上行紅利帶動結構變革。新的內卷時期，我們要通過價值創新引發結構變革，以獲取利潤，從而破卷。

鄒思進：要想破卷，一定要打造差異化優勢。首先是不要跟風，其次是做好自己，真正做到“人無我有，人有我優，人優我特，人特我專”，也就是更快更好更專業。

李偉成：在商業的舞臺上，與其陷入無下限的價格內卷，不如專注提升產品的審美。價格戰永遠沒有盡頭，而審美卻有著令人感望的高度。從美的角度來審視，所有的產品都值得被重新雕琢，都有機會綻放出燦爛的藝術之光，BG葆格薈將在這條路上繼續努力。