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11月27日，碧桂園自營家裝品牌鳳凰家裝的首家線下實體店于長沙啟幕。

房地產巨頭加碼家裝業務的消息，為下游的家裝行業乃至家居建材行業傳遞了一個“被入侵”的危險信號。有行業人士認為，房地產巨頭處于大建筑裝飾行業的上游，并且擁有強大資源整合能力，更容易對下游企業實現降維打擊。就好比在河里捕魚，上游的網變密，下游的魚也就變少了。

當跨界打劫時代來臨，家裝行業下半場誰主沉浮？包括陶企在內的家居建材企業何去何從？瓷磚的結局會是被別人整合，還是整合別人？

01 蛋糕雖然龐大，卻也不好消化

隨著我國城鎮化進程的步伐加速，目前國內家裝市場的體量已經超4萬億。甚至有機構預測，2030年全國城鎮建筑物的存量將突破800億㎡，家裝市場的體量有可能在目前的基礎上翻一倍，達到7至8萬億的市場規模。

從消費端來看，家裝消費是真正的高額消費、前端消費。可以這么說，對于一名普通老百姓來說，裝修是除了房子、車子之外，單值最高的一項消費。東易日盛發布的2021年年報顯示，其家裝業務的平均客單值約為18.31萬元。

中國的家裝市場規模大、消費力強，讓這個賽道充滿了誘惑力。不過，家裝行業還存在“大行業、小公司、難以全國復制、行業集中度低”等特點。到目前為止，國內還沒有一個真正過百億的家裝企業，剛剛提到的東易日盛全年的營收也不到43億元。

在裝修過程中，消費者體驗到的流程復雜、環節多、工期長、質量不過關、信息不對稱、效果不如意等問題，都是家裝行業普遍存在的痛點。與此同時，家裝市場競爭逐漸趨于白熱化，同行之間內卷越來越嚴重，導致裝企的盈利能力大幅下降。

據不完全統計，2022上半年有40家裝企宣告破產，裝企老板失聯甚至跑路的新聞更是諸見報端。可見家裝市場這塊“蛋糕”雖然大，卻不是那么好消化的。換個角度來看，家裝行業目前存在的問題，也許正是“碧桂園們”跨界打劫的好機會。

02 各路玩家入局，誰更有競爭力

要說最早布局家裝市場的房地產巨頭，其實是萬科。早在2015年，萬科便攜手鏈家投資成立了互聯網家裝品牌——萬鏈裝飾。2021年，貝殼宣布以80億收購圣都家裝100%股權。而碧桂園在成立鳳凰家裝之前，已經相繼推出家居服務商“現代筑美家居”、家居平臺“創喜邦盛家居”、以及家居品牌“橙家”，以此分羹家裝市場。

除了房地產企業對家裝市場虎視眈眈，家居企業也在加速“搶灘”。其中，紅星美凱龍不僅成立了家裝子公司上海家倍得，2020年甚至提出要將家裝作為自己第一業務。而在不久前，歐派在成都和上海的直營裝修公司正式營業，索菲亞的直營整裝旗艦店也在深圳宜居巢成功落地，標志著這兩大家居定制龍頭朝著家裝市場邁進了一大步。

互聯網家裝靠客戶渠道來源打劫傳統家裝，房地產巨頭靠資金實力和品牌優勢打劫傳統家裝，家居建材賣場靠供應鏈掌握能力打劫傳統家裝，定制家居企業靠落地服務能力打劫傳統家裝......隨著各路玩家紛紛入局家裝市場，大部分傳統裝企在某種程度上變成了弱勢群體。

跨界家裝市場的企業中，誰更具有競爭優勢。關于這個問題，行業人士表達了不同的看法。有的人更看好歐派、索菲亞等定制家居企業，認為他們已經從櫥柜/衣柜定制走向全屋定制，轉型為整家定制顯然是水到渠成。有的人則更看好貝殼和圣都這種強強聯手的模式，認為他們自身具備用戶資源池、市場占有率和服務基礎，在經過整合之后將產生巨大的協同效應。

事實上，未來的家裝行業無論將由以上哪一個“軍團”主導，作為“材料商”的陶企在其中都是處于被動的地位。尤其是在精裝房推行的大浪潮下，房企暴雷為陶企帶來的傷害還歷歷在目。

03 被整合的瓷磚，能否整合別人

對于包括陶企在內的家居建材行業來說，“狼來了”的故事幾乎每天都在上演。以碧桂園為例，其在布局家裝市場的同時頻頻加碼建材家居領域，加速整合全產業鏈。目前，碧桂園已經涉足涂料、衛浴、廚柜、瓷磚、家具、地板、衣柜、淋浴房等多個品類的生產，自給自足模式指日可待。

當“狼”真的來到，瓷磚品類的結局無非兩種，要么被別人整合，要么整合別人。瓷磚究竟有沒有可能整合其他品類開啟整裝新時代？在這過程中，陶企具備什么樣的優勢？需要面臨哪些挑戰？

先說有沒有可能。艾瑞咨詢發布的家裝行業調研數據顯示，全國接近40%的消費者在選擇裝修公司時最看重的是建材的質量與品牌，在這點上，頭部瓷磚品牌具備進軍整裝領域的條件。再說有什么優勢。瓷磚不僅是用量大且不可替代的裝修主材，還有著高度標準化的生產模式和個性化的產品規格/花色，在保證品質的同時還能滿足多樣化的消費需求。

從材料制造跨界整裝，落地交付無疑是陶企需要面臨的最大挑戰。實際上，在邁向整裝的這一步上，衛浴做得比瓷磚更出色。2017年，九牧便已經發布了全球泛家居戰略；2018年，惠達衛浴發布了整裝戰略，同一年東鵬潔具品牌更名為“東鵬整裝衛浴”；而于今年成功登錄資本市場的箭牌，也在不斷加碼大家居整裝領域。

同屬陶瓷行業，衛浴在多年前便已經將產品落地服務做得風生水起，而瓷磚則是在近兩年才開始推行成品交付，問題的關鍵正是在于終端的經銷商群體。

中陶君曾向某位整合多種建材品類的經銷商提出了是否會從一站式采購升級為整裝的問題，對方給出的答案是：裝修很難做到盡善盡美，極容易產生客訴，做生意是結善緣而非結仇家。而且，大部分瓷磚經銷商均認為，包鋪貼服務是在搶裝修公司的飯碗，并不是一種不明智選擇。

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隨著越來越多的消費者渴望“拎包入住”的裝修方式，整裝未來一定會成為家裝市場的主流。當越來越多的巨頭加入戰場，高度離散的材料品類終將被一一整合。可以預見，一旦那一天真正到來，被整合者將徹底喪失市場的話語權。

總而言之，留給瓷磚品牌們“獨善其身”的時間已經不多了。