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2019年11月20日-12月10日
渠道裂變?市場先行【山東站】即將開啟，敬請期待！

 

 Ⅰ 

 

11月9日，在中國連鎖經營協會舉辦的2019中國全零售大會上，蘇寧發布了《2019中國智慧零售門店數字化白皮書》。此書基于蘇寧數字化門店實踐經驗，從用戶價值挖掘、商品管理、門店坪效打造、運營效率實現等行業關注點出發，深入剖析了零售行業數字化的現狀和發展趨勢。

 

智慧門店在其他行業比較常見。在中國陶瓷網終端調研期間，中陶君出差住宿首選如家酒店（chengbenkongzhi），今年會發現原來的老店在重新裝修后更名為“如家酒店neo”，除了更簡潔的設計風格之外，經營模式和過去相比也有改變，例如前臺旁是臺可訂房退房等功能的自助服務機器，不用在前臺等排隊處理。這一點對于追求高效的消費者而言是最為適合的，一不小心還會在自然、愉悅的消費過程中成為他們的會員，是一種雙方獲利的模式。

 

而在陶瓷行業，智慧門店見得不多，但聽得很多。陶瓷行業除了有“智慧門店”的叫法，還有“未來展廳”一詞，不同命名的空間到底各是如何的作用及設計呈現？

 

將在全國終端落地智慧門店模式的某陶瓷企業項目負責人A詮釋道：真正的智慧門店還是在于雙方的共同體驗，還有營運模式。

 

▲蘇寧零售技術研究院（人貨場）現象分析圖

 

計劃做智慧門店的某陶瓷企業市場部負責人根據近期猛“補課”后所收集的觀點總結道：智慧門店是人、貨、場全方位運營，為門店制定個性化運營策略，直接觸達用戶，提高組織效率，最終效果是提升消費者體驗。

 

 Ⅱ 

 

再看下電商平臺及傳統營銷模式下的其他行業是怎么設定他們智慧門店的。

 

 1 

今年雙11天貓的銷售額依然是備受矚目的數據，即便它在24小時內交易額達到2684億元，刷新過往雙11的交易額記錄，但是阿里巴巴集團依然覺得起碼有50%以上的消費者沒有參與，畢竟京東與之也只相差640億元（京東今年雙11當天交易額為2044億元）。所以為了讓消費者買得更開心，阿里巴巴集團在2018年就對外提出要打造天貓新零售。其中，新零售包含品牌數據銀行、智慧門店、智慧快閃等全渠道新零售產品及整體新零售行業解決方案，主要有五大優勢：一是互動營銷，以創新的內容、玩法和硬件，實現最佳的營銷效果；二是客流統計，對到店客戶做精準統計和人群分析；三是智能導購，通過智能設備實現SKU拓展、賣點展示等等；四是智能收銀，實現線上線下會員和交易全打通；五是會員運營，融合線上線下會員，可觸達，可運營。

 

▲瑪莎拉蒂門店VR模擬賽車游戲

 

 2 

 

中陶君不只一次聽業內銷售人員說：經濟情況怎樣，看汽車行業就知道了。或許是兩個行業的營銷模式略相似，在互聯網的影響及消費方式的不斷革新下，汽車行業某些大牌確實已在轉型與升級，例如瑪莎拉蒂在2018年年初攜手天貓推出首家智慧門店。據悉，消費者在瑪莎拉蒂智慧門店內可體驗包括人臉識別技術、智能導購在內的基于潮流科技的多重新零售體驗，還可參與門店VR模擬賽車游戲。智能場景提升了消費者的購物體驗，吸引了消費者的購物新奇心，也豐富了消費者的購買選擇和購物方式；另一邊，門店可以通過后臺記錄消費者瀏覽的頻次，獲取消費者行為大數據，然后分析調整門店的營銷策略。

 

 Ⅲ 

 

回到陶瓷行業。

 

 1 

目前，陶瓷行業終端門店存在四大痛點：一是上門客流少，租金和人員等運營成本高；二是陶瓷屬于半成品，需要應用展示或再設計去呈現效果，如今對從業者各方面專業素養要求更高，但行業傳統且薪酬低招聘難；三是陶瓷產品的復購周期長，因此造成老客戶不易喚醒，更有流失老客戶的可能；四是陶瓷行業消費者關注度低，對于開展營銷推廣活動而言，大部分企業或終端經銷商在面對零售渠道嚴重下滑之下已心有余而力不足。（本號近期刊登過一篇文章《年終盤點：陶衛經銷商十大痛》，痛點更詳細）

 

▲蘇寧零售技術研究院（傳統與數字化模式）現象分析圖

 

 2 

 

以上痛點，或許可以通過智慧門店得到一定的解決。

 

首先，傳統的陶瓷門店前幾年的同質化現象較為嚴重，每當行業里吹出什么風格，在終端賣場就會看到所有陶瓷門店都會倒向一片歐式、工業、極簡風。隨之終端門店的競爭更激烈，消費者的視覺體驗感會受影響，但智慧門店可以提高門店的科技感，讓門店變得“與眾不同”，引流效率就能提高，降低門店的引流成本，增加客流量，提高競爭力。

 

其次，通過植入的物聯網技術讓消費者進入智慧門店后可以與品牌進行互動，讓消費者親自動手會增強他們的參與度，提高體驗感，延長停留時間。

 

還有，由于門店增加了智能家居的商品線，門店可以縮小面積，員工可以減少人數，有效控制成本，但簽單率和客單值一樣，但坪效和人效也提高了。

 

最后，通過智慧門店系統可以獲取進店消費者的大數據，通過數據分析與積累跟進服務，或通過轉介紹提高老顧客的的轉介紹率。

 

 Ⅳ 

 

事實上，一些陶瓷企業已經行動起來。以下是所例舉的案例：

 

01

 

2017年新中源陶瓷讓“中國設計星”獲獎者設計終端經銷商門店時就結合當時所推出的產品將門店命名為“BIG+未來店”，鄭州“BIG+未來店”的總設計師周游一當時對店面設計理念闡述到：BIG+未來店的設計依靠完整的BP，定位的消費人群為設計師，從顏值、聚落、設計師社交場所、線上線下、跨界餐飲五感體驗來布局，前臺、吧臺、設計師洽談區、簽單區四個位置完美應用了這五感體驗。

 

▲金意陶第23屆英雄會上的智慧門店介紹

 

02

 

2018年年初的金意陶第23屆英雄會上，乾龍信息科技副總經理王櫟童對于智慧門店進行了全面的介紹，未來要通過智慧門店實現獲客、消費分析、訂單成交等多方面的功能。

 

03

 

在2018年4月17日的簡一大理石瓷磚新研發中心落成典禮上，簡一提及攜手阿里在杭州打造建陶行業首家品牌商終端智慧門店。其中刷臉購物、720°全景復刻、云貨架等“黑科技”會被應用于門店中，結合大數據、人工智能等創新技術和手段，實現商品、服務、會員與交易的全面互通，線上線下深度融合，為消費者帶來全新的購買體驗。

 

04

 

新明珠旗下三大品牌（冠珠、格萊斯、薩米特）于2019年中陶產品展上設置“智慧門店”體驗區，主要通過快繪設計軟件及交互式大屏打破店面物理空間極限，海量方案的展示，無限量增加虛擬樣板間，為消費者量身打造個性化的裝修空間；消費者還可通過線上智慧門店查看商品，參加線上營銷活動，即時了解商品物流信息，實時把控終端店面，助力優化管理效能。從而讓店面輕松感知目標消費者，精準匹配消費者偏好，使獲客、留客、推廣、轉化更輕松簡單。

 

▲冠珠陶瓷智慧門店公眾號內頁

 

在這之前，中陶君微信搜索“智慧門店公眾號”時，頂部信息是“冠珠陶瓷智慧門店公眾號”（以上為其內頁所示），滑頁下去都是新明珠集團旗下數個陶瓷品牌，第四位為家居品牌“芝華仕智慧門店”，再往后可見的另一陶瓷品牌只有“蒙娜麗莎智慧門店公眾號”。讓中陶君好奇的另一現象是各公眾號所顯示的原創文章和關注人數（請各位自行查閱，中陶君就不做這個壞人了）。

 

05

 

歐神諾陶瓷公布的數據顯示，其2019上半年實現營收22.46億元，同比增長37.44%，實現凈利潤1.96億元，同比增長19.89%，增速遠高于行業。11月1日當天中陶君一行應邀到歐神諾陶瓷總部的智慧門店旗艦店參觀，一度以為其數據的增長來自智慧門店逐步落地終端并達到的成效。

 

▲歐神諾陶瓷智慧門店“利器”

 

歐神諾陶瓷新零售部總監熊亮在接受行業媒體采訪中表示：歐神諾智慧門店針對不同區域市場的特征，創新出社區店、鄉鎮店等多種加盟店形式，50㎡門店即可精準覆蓋周邊10公里。每家智慧門店將會配套歐神諾智慧云商平臺以及聚客寶小程序、交互大屏、3D云設計系統，只需3人就可以輕松駕馭宣傳推廣、售前售后服務、設計定制等運營難點，側重服務體驗，提高消費者活躍度。與傳統店面相比，歐神諾陶瓷智慧門店有四大關鍵詞——小、平、輕、快。另外，歐神諾打造了內容豐富的“歐神諾在線”網站，與年輕人常用的互聯網入口達成戰略聯盟，比如跟天貓、騰訊、京東、土巴兔、齊家網等等。

 

06

 

驀然回首，中陶君在翻閱資料時發現2017年的第29屆佛山陶博會上，其實就見到了陶瓷品牌的智慧門店——康提羅瓷磚在展會上展示了其自主研發的“智慧門店商城成交系統”，當時介紹表示利用這一系統只要幾十平方米的店面（他們當時稱之為“星星店”，當時全國各地店面已達1500家——數據未經審核），消費者在店長的幫助操作下，就可以模擬家居空間的設計、瓷磚鋪貼，看到瓷磚鋪貼設計的整體效果。

 

當時品牌還提出以全屋家居瓷磚體驗式風格定制的O2O商業模式，消費者通過品牌官網線上平臺進行自主風格定制和DIY瓷磚鋪貼效果體驗，到線下體驗館進行產品體驗購買，并獲得風格切割加工及免費量房、免費送貨上門、免費鋪貼指導等星級超值售后服務，讓消費者將家裝變成一種娛樂體驗式品質生活享受。

 

▲卓馬陶瓷智慧門店宣傳海報

 

07

 

2019年8月1日，卓馬陶瓷以“很嚇人的軟件”為宣傳點先推出智慧門店的設計軟件，然后透露其智慧門店會由三部分組成：店面管理軟件（大數據）+智慧門店設計軟件+實景體驗系統組成。應用智慧門店軟件的還有其他陶瓷企業，如藍珀瓷磚、藍鯨陶瓷等等。

 

 Ⅴ 

 

綜上所述，無論名稱是“智慧門店”還是“未來門店”，其實質都是依靠數字化起降本增效的作用。什么是門店數字化？蘇寧零售技術研究院認為，門店數字化轉型的本質，是經營理念的轉變。門店數字化轉型的最終價值，是對商品、供應鏈以及用戶購物體驗的優化提升，對門店運營降本增效，以及對運營模式的本質變革。

 

▲歐神諾陶瓷智慧門店之經典話語

 

受市場大環境影響的沖擊下，即使終端陶瓷經銷商面臨眾多問題（客流量少，展廳、人工等成本高），但在新零售時代也不一定是盤死棋，只要企業帶著經銷商具有轉型思維，利用智慧門店模式為瓷磚展廳賦能，或許是給終端陶瓷經銷商突圍發展的機遇。

 

如果哪天中陶君在終端看到某瓷磚展廳沒人或老板1人在店，再也不會以“生意差，無團隊”去給予評定，期間門店可能已對中陶君默默做人臉掃描，畫像顯示：哦，中國陶瓷網終端市場調研小組的小伙伴進店采訪第1回，請認真對待。