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中國建陶行業十條典型戰法⑦

細分品類戰略

近年來，建陶行業涌現出了大批細分品類品牌，且涉及的種類繁多。以實用功能區分，可分為耐磨、防滑、抗污等；以裝飾效果區分，可分為肌膚、柔光、輕紋、素色、大理石、木紋等；以應用場景區分，又可分為瓷片、中板、地磚、泳池磚、景觀磚、外墻磚等……

任何行業發展到相對成熟的階段，都會出現品類細分。在營銷學上，品類細分是根據消費者的需求、偏好和購買行為，將產品或服務劃分為若干子類，以便更好地滿足目標消費者的個性化需求。隨著市場環境的變化和消費者需求的多樣化，品類細分逐漸成為企業制定市場策略、提升競爭力的重要途徑之一。

當下，建陶行業產能及產品過剩趨勢明顯，導致同質化競爭異常嚴重，激烈的市場競爭倒逼著陶企迫切找到細分品類，通過差異化的戰略定位脫穎而出，以此占領消費者心智。

“別人一提到這個品類或者品牌，就能立刻想起對應的產品。”一個產品帶動了一個品類的發展，而品類的火熱也在反哺品牌。這就是細分品類品牌成功的邏輯閉環。

在建陶行業早期快速發展的增量時期，品類細分對于提升陶企的市場競爭力、品牌影響力起到了立竿見影的效果，尤其是通過大單品開創或重新定義一個高潛力的新品類，則能開辟出藍海市場，占據“品類第一”的制高點。

簡一大理石瓷磚的崛起就是一個典型的例子。2009年，拋光磚、拋釉磚、仿古磚等瓷磚品類賽道競爭極為激烈，頭部品牌林立，中小品牌“擠破頭”地入局，而簡一沒有做舊品類的跟隨者，而是重新開創“大理石瓷磚”這一全新品類，以仿大理石紋理瓷磚滿足消費者對高檔裝修的渴望，精準聚焦高端消費人群，通過央視廣告等一系列營銷動作，迅速在建陶行業引爆，進而帶動了整個大理石瓷磚品類的興起。

簡一的大理石瓷磚品類戰略是產品創新和市場發展的共同結果：大理石瓷磚在技術工藝方面的創新讓產品裝飾效果大幅提升，“大理石的逼真效果和瓷磚的優越性能”成為品類立足的核心價值；而市場的發展讓企業在營銷過程中更多的從消費者角度出發，從品類命名到推廣策略更加貼合消費者的認知習慣，從而有效占領他們的心智。

對于初創型或中小陶企來說，將有限的營銷資源、渠道推力、研發精力集中灌注于一個品類，其品牌資產積累的速度和效率遠超分散投入。也就是說，中小陶企要生存、要成長、要增長，就不能硬剛頭部品牌，在細分賽道打穿，才是唯一能出圈的路徑。

歐文萊，從1999年成立起就長期出口歐美等發達地區，產品主要是“黑白灰”類的現代簡約風格。由于長期為國際消費市場生產產品，歐文萊成為國內最懂國際產品趨勢的品牌代表之一。2015年以后，國內外瓷磚消費者審美趨同，歐文萊從出口轉向內銷，將國際潮流引入中國，為了更好地區隔國內產品及品牌，創新定位了“素色瓷磚”這一品類。

憑借與眾不同素色瓷磚定位、國際化的質感產品和簡約有細節的現代風格調性，歐文萊迅速在國內瓷磚市場脫穎而出，快速發展。隨后，歐文萊十年來堅持每年推出一代符號產品，持續引領行業產品風向，讓業內人甚至許多消費者“提到高級、素色瓷磚，就想到歐文萊”。

對于中小陶企而言，真正有效的競爭是“避開巨頭、打穿人心”，找到細分需求市場，然后死磕一個痛點、一個標簽，讓“用戶記住你”的那一刻開始，打造品牌才算真正有戲。

特地在2004年與中山大學合作研發出首片負離子瓷磚，并于2007年獲得國家發明專利。2016年，特地品牌升級為“特地·負離子瓷磚”，實現了負離子功能全品類產品覆蓋‌。負離子瓷磚的發明是為了解決室內空氣污染問題，通過產生負離子凈化空氣，有效去除甲醛和甲苯等有害物質。特地不僅在產品研發上不斷創新，還在2017年主導編制了負離子瓷磚的國家標準和行業標準，成為該領域的領跑者。

特地以負離子功能瓷磚對標普通瓷磚，用同等價格實現家居去甲醛效果，相當于跟消費者說“花同樣的錢，你在我這里能獲得更多”，精準擊中消費者的購買心理。這一營銷策略強調產品價值提升，避免單純的價格戰，通過增加產品本身的吸引力（功能性利益）來贏得客戶。

如果一家陶企創造了新品類，它就是該品類的開創者，被普遍認為是原創、正宗和先鋒，被賦予“同品類產品里最好的”的品牌特性。當其他陶企品牌侵犯第一品牌的領域時，它們就會被認為是模仿和跟風。因此，品類跟隨者為了擴大銷量，只能無奈降價。瓷磚品類第一品牌一般擁有主導性市場份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權。

大角鹿于2018年研發出超耐磨鉆石釉技術，使瓷磚耐磨度高出普通瓷磚3倍，開創了“超耐磨大理石瓷磚”的新品類，直擊傳統瓷磚不耐磨、易刮花的消費痛點。宣傳方面，大角鹿在全國舉辦“超耐磨萬人PK大賽”，使得其產品的核心優勢在業界和消費端都有清晰的標簽認知。

雖然近幾年超耐磨瓷磚賽道跟風者不斷，但只要提起超耐磨，幾乎所有人第一時間想到的就是大角鹿瓷磚。當品牌和品類實現深度的綁定，就能進一步助力品牌迅速打開市場，這意味著品類創新可以改變企業同質化競爭的困局。在建陶行業低迷的情況下，大角鹿成為極少數逆勢增長的品牌，不僅榮獲“瓷磚增長王”的美譽，更被尚普咨詢集團認證為“全球超耐磨瓷磚銷量第一”。

創造一種新產品，開創一種瓷磚新品類，在消費者心目中先入為主，比起努力使消費者相信后來者可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。

鑒于以上品牌的成功案例，最近幾年，越來越多陶企開始聚焦細分領域賽道，尤其熱衷于創造新品類，成為“要么做第一，要么做唯一”的踐行者，超耐磨瓷磚、超防滑瓷磚、超抗污瓷磚、輕紋磚、光感磚、微啞磚、金屬磚、水泥磚……就是這段時期的品類產物。

在成熟品類中與巨頭硬碰硬，代價高昂，開創新品類是最難也是最高級的競爭策略。木蘭姐咨詢機構認為，品類開創者的本質，是繞過競爭而非擊敗對手。這一戰略不僅需要創新勇氣，更需要系統性的品類設計能力。創新的品類至少要經得起三重檢驗：

1.技術護城河：是否有獨家工藝/專利？

2.文化共識度：能否用一句話讓用戶理解品類價值？

3.生態控制力：是否掌握行業標準制定權？

然而，只要創造了新品類，就能獲得品牌成功占據用戶心智嗎？非也。

品類誕生的底層邏輯是消費需求。陶瓷行業戰略營銷策劃人/中國陶瓷網總經理劉石表示，用戶的需求才是商業的起點，有了需求才有產品，有了產品才有商業，有了商業才有營銷，有了營銷才有品類、定位。所以，任何的營銷動作都要圍繞著用戶需求，品類創新要找對真需求而非偽需求。在一個錯誤方向上深耕，效果只會適得其反。

值得注意的是，創新品類是一次風險性比較大的投資，品牌如舟，品類似水，水大則船高，水涸則舟擱淺。因此，更多陶企還是希望從已經得到市場驗證過的品類中尋找機會。

總而言之，一個品牌的產品不可能服務所有人，“大而全”僅有少數幾個頭部品牌能做到，聚焦“小而美”，把一個細分品類做好，一定是未來越來越多陶企的必然選擇。