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    自2018年陶瓷行業歷經斷崖式下滑到2019年“這個冬天可能還要持續更久”的趨勢論，上游廠家和下游經銷商在眾多不確定下唯一可以確定的一件事情是：終端渠道的裂變速度已經遠遠超過了上游品牌廠家的轉型速度。

    春江水暖鴨先知！為真實還原終端市場發展狀態，協同建陶品牌高效鏈接渠道。中國陶瓷網作為深耕建陶行業17年的主流媒體，審時度勢，特攜中國陶瓷工業協會營銷分會等專業機構，自2018年6月份強勢啟動終端市場調研項目。項目旨在通過調研小組在全國各地代表性城市實地走訪調研，透過終端渠道裂變的發展狀態，為行業提供全面而精準的調研信息及數據，助力建陶行業在新發展周期找到新的增長通路。

    為此，中國陶瓷網積極向“做最懂經銷商的精準傳媒”轉型升級，終端調研項目已成功走進了杭州、上海、溫州、南京等城市，并引起全國上游產區和下游廣大渠道商高度關注。近期，調研小組走進全國綜合性交通樞紐、蘇北核心城市—徐州，分別對亞細亞、諾貝爾、冠軍、金意陶、金牌亞洲、大角鹿超耐磨大理石、ICC、新中源、冠珠、歐文萊、芒果、伊莉莎白、東鵬、瑪緹、利家居、馬可波羅、新潤成等30多家經銷商和整裝類渠道商進行一對一采訪和調研。筆者從眾多經銷商積極應對當下市場挑戰的經驗中，總結出新的渠道認知：產品即渠道。

■現象：消費趨勢倒逼經銷商更換品牌

    近兩年內，為應對80、90等主流消費群體的審美需求，市場倒逼眾多中規中矩的大眾化品牌開始淡出徐州市場，而相反的定位時尚前衛、重視設計的中高端品牌開始在徐州從無到有，并成為徐州市場發展的黑馬：例如國際瓷磚趨勢代言品牌ICC、素色現代磚歐文萊、特色磚代表伊麗莎白等等。這些品牌經銷商原都深耕徐州市場20多年，分別代理過佛山體量較大、生產實力超強的全品類品牌，之所以在新的發展周期，他們縮減甚至舍棄這些曾經為自己事業掙下第一桶金的品牌，其根本原因是激烈的市場競爭倒逼經銷商，必須積極迎合消費者新的需求。“不是我們主動要換品牌，而是市場消費趨勢逼著我們換品牌，不然被市場換掉的將是我們。”這是徐州市場眾多在近兩年內更換了品牌的經銷商共同感嘆。

    在回答“選擇代理哪個新品牌的首要考慮因素是什么？”的問題上。經銷商的回答基本上是品牌的新品研發及花色開發能力是否迎合甚至可以做到引領消費潮流。

■原因：打通渠道的首要利器還是產品

    在陶瓷行業還未因互聯網化波及前，瓷磚作為低關注高消費的產品，產品、品牌、價格等等信息尚沒有現在這么透明化，終端店面銷售沒有被現在的整裝公司、精裝房截流。經銷商處于只要代理一個相對產能大、品質有保障、品類全的一二線品牌基本上活得比較滋潤，但自2016年整裝模式開始在一二線城市大面積截流中低端消費群體等存量市場；各一二線城市被精裝房政策一再壓縮的增量市場，眾多經銷商生存空間一度受到擠壓。無論是上游陶瓷企業還是下游經銷商、渠道商都徹底告別低水平競爭狀態，真正市場較量隨著消費需求的變化倒逼經銷商、上游廠家積極轉型。

    據悉，為應對目前終端零售存量市場和增量市場雙重被擠壓得現狀，眾多品牌通過對渠道或者客戶細分來針對性得開發產品，以更積極主動的態度來擁抱市場的變化。例如，中大型企業早以總部牽頭或以成立整裝部或以成立區域分公司制來區隔整裝渠道，以更及時快捷的服務、更高性價比產品打通整裝渠道銷售通路；而小而美的特色品牌則通過流行趨勢來區隔客戶群體，做深做透某個風格類產品，為經銷商搶占追求個性化高端消費群體的消費需求贏得機會。“打通渠道的利器絕對是產品，因為產品的溢價能力決定我們到底能有多少空間可以做渠道。”徐州經銷商如是說。

■產品即是渠道的底層邏輯

    產品即渠道。消費者需求正在從單一、大眾化走向更為細分、更具個性化。在陶瓷行業，產品即渠道代表著

    1、單個產品銷售到整個空間解決方案的轉變
    2、單類產品推廣到觸達通路的轉變
    3、產品價格到價值體驗的轉變

    在這三個維度中，單一的產品不再是唯一的營銷主角，用戶需求和渠道痛點成為產品開發和梯度重構的重點關注對象。雖然傳統渠道對于目前的市場競爭依然重要，但移動互聯網幫助廣大消費者獲取信息變得更加方便，品牌及價格信息的高透明化倒逼上游廠家必須通過更有效的落地方式，幫助經銷商或者渠道商在為中高端業主提供整體空間解決方案的同時，能更有效引導消費者對價值的關注超越對價格的敏感。

    筆者采訪諾貝爾徐州經銷商時了解到，諾貝爾基于集團規模優勢和瓷拋磚領軍品牌占位優勢分別做了中、高兩個梯隊的產品架構，今年同期單店零售增長30%。

    例如：一方面利用諾貝爾強大的規模和產能優勢，攤薄中端客戶群體青睞的全拋釉類產品運營成本，以成本領先優勢來強勢收割眾多的中端客戶群體，以價換量，今年同比銷量增長50%；另一方面利用瓷拋磚產品價值創新優勢，結構性提升利潤，搶占高端客戶群體；同期店面零售單店增長30%。

    新周期下的產品為解決客戶需求而出現，能否提供更易觸達渠道的解決方案，觸達到用戶，不僅僅做到滿足消費者需求就可一勞永逸；引領者比追隨者更占市場先機。“徐州市場今后會需要更專業能做全案的整裝公司，我們也更需要總部牽頭以更具競爭優勢的產品來助力我們更好的服務這個趨勢渠道。”徐州經銷商如此分析到。

作者：小方走終端