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中國建陶行業十條典型戰法②

高端化戰略

在消費升級與政策倒逼的雙重驅動下，中國建陶行業正加速告別粗放式增長，邁向以技術、設計和文化為核心的高質量發展階段。隨著消費者對家居空間的美學追求從“功能性滿足”轉向“情感化表達”，高端瓷磚市場持續擴容，成為陶企突破同質化競爭、提升盈利空間的關鍵賽道。

建陶行業正在迎來一股高端化浪潮。面對存量市場的激烈競爭，打造高端品牌已成為陶企提升長期價值、搶占未來話語權的戰略選擇。

本文是《中國建陶行業十條典型戰法》中的第二條：高端化戰略。為了撰寫這篇文章，中陶君先后采訪了歐文萊品牌營銷中心總經理梁雪青、簡一集團品牌與市場中心總經理郭文愷、瑪緹聯合創始人歐陽剛金、陶瓷行業戰略營銷策劃人/中國陶瓷網總經理劉石等多位行業資深人士，力求呈現中國建陶行業高端品牌及高端市場的發展脈絡，希望能為更多的建陶企業帶來啟迪、思考。

國內高端瓷磚市場經歷著

從進口到國產的演變

高端品牌是什么？

“高端不是自己說的，去市場走一圈看看‘炒貨的’賣什么就知道哪個是高端品牌了。”面對中陶君的提問，歐陽剛金用詼諧的語言表達了自己的觀點。他認為，行業里以炒貨為主的人群不會選擇沒有附加值的品牌，他們選擇的品牌可以視作“有溢價空間的高端品牌”。

長期以來，國內高端瓷磚市場一直被進口品牌占據，例如VERSACE范思哲瓷磚、IMOLA蜜蜂瓷磚、RAGNO蜘蛛瓷磚、REX銳思瓷磚，2019年以前，這些進口品牌在終端市場相當流行，品牌門店大范圍進駐國內一二線城市及重要地區的高端賣場。更甚者，終端市場冒出了許多“傍”進口品牌的瓷磚、“炒”進口品牌產品的人群，足以說明當時國內瓷磚市場對高端進口品牌的熱衷程度。

高端瓷磚市場屬于真正的“小而美”賽道，市場規模和體量不大，但因品牌附加值高同時利潤也很高，當時國內不少陶企紛紛布局這一市場，主要方式是通過代理進口品牌及其產品系列，打造經營國際高端瓷磚的中國平臺/品牌。

2010年，金意陶與北美最大陶瓷運營商Interceramic公司合資創建ICC瓷磚；

2012年，東鵬成立DPI進口瓷磚，代理意大利REX瓷磚，嘗試“進口+國產”雙線運營；

2015年，瑪緹與意大利頂級奢侈品牌Roberto Cavalli（羅伯特·卡沃利）達成戰略合作；

2017年，興輝國際成為RAGNO蜘蛛瓷磚總代理；

2018年，馬可波羅成立進口磚事業部CASA BRAVA；瑪緹成為成為Armani/Raca 磁磚在中國區的唯一合作伙伴；依諾成立進口磚事業部；主營歐洲原裝進口瓷磚的HBI創立；加西亞正式代理EMIL埃米瓷磚；

2019年，雙慶成立雙慶國際，引進IRIS瓷磚等三個進口品牌；

2021年，昊晟旗下品牌壹號重新定位，更名“壹號智選”，引進三個意大利/西班牙高端品牌，打造“進口+國產”的高端產品平臺……

歐陽剛金認為，“借勢”是國內陶企打造高端品牌非常重要的路徑。“所有的商業模式都是杠桿邏輯，即投入一筆錢撬動更大的回報。從0到1打造高端品牌，單個企業的資源是有限的，必須找一個支點，比如瑪緹與國際奢侈品牌的合作就是一個支點，我們以此學到了國際品牌開發產品的邏輯思維和打造高端品牌的核心精神。而這些都變成了瑪緹打造高端品牌的養分。”

值得注意的是，2018年后，國內大規格大板/巖板產品迎來產能爆發期，大規格巖板進口品牌比如西班牙的德賽斯、意大利的拉米娜等快速發展，搶占國內高端市場，進口瓷磚份額被擠壓。

與此同時，隨著國內陶瓷生產技術、釉料及設備快速追趕意大利/西班牙，國產高端瓷磚在花色、工藝和品質上進一步提升，拉近與進口瓷磚的差距，還因性價比優勢不斷替代著進口品牌的市場地位。

更重要的是，國人文化自信崛起，80—90后主力消費者越來越注重實用性、設計感和體驗感，而非單純“進口標簽”，這一用戶人群變化為國產高端品牌的發展提供了助力，簡一、歐文萊、金意陶、瑪緹等紛紛以高端品牌的姿態進入大眾的視野。

打造高端品牌成為

部分企業的必然選擇

知名財經作家、高端品牌實驗室主任段傳敏曾在一場題為《擁抱高端化浪潮》的演講中表示，中國市場占盡“天時、地利、人和”的有利形勢，正迎來一股洶涌澎湃的高端化浪潮。

“天時”是在高質量發展的戰略指引下，建設高端品牌成為國家目標；“地利”為國人高端消費開始迸發，2021年中國人奢侈品市場同比增長18%，成為世界第一大消費群；“人和”指消費者的觀念發生了變化，有錢花、愛花錢、愛國貨的消費特征，為孕育國產高端品牌提供了肥沃的土壤。

以上“天時、地利、人和”對于建陶行業同樣適用。結合建陶這一家居建材細分行業及市場特性，陶企實施品牌高端化戰略還有四個必要性：

一是消費需求升級倒逼品牌高端化。隨著中高收入群體擴大及消費觀念轉變，市場對瓷磚的需求從“基礎功能”轉向“品質+美學+體驗”三位一體。越來越多的中高收入者愿意為有品牌保障的高端產品和全案服務支付溢價，高端品牌可通過精準捕捉個性化、場景化需求，填補傳統產品無法覆蓋的市場空白。

如果陶企仍停留在低價同質化競爭，將難以滿足消費分層趨勢下的高端需求，甚至面臨用戶流失的風險。

二是技術與工藝升級支撐產品溢價。高端品牌的核心壁壘在于技術領先，而今建陶行業的數智化技術革命正在重構品牌競爭力，3D噴墨打印、AI視覺質檢等技術使產品紋理精度提升至0.1mm級，數碼模具、膠水干粒等釉料工藝創新驅動產品迭代。技術升級不僅提升了產品性能，更賦予了企業定價權。

三是品牌價值塑造打破同質化困局。行業產能過剩的背景下，品牌價值成為利潤增長的關鍵。高端化可以通過文化賦能與體驗升級重構用戶認知，搭建品牌價值體系。成功的品牌價值體系，不僅能實現溢價（高端產品利潤率可達25%以上），更能增強用戶忠誠度，推動企業從“賣產品”向“賣生活方式”轉型。

四是市場競爭加劇催生差異化生存法則。中國建筑衛生陶瓷協會發布的數據顯示，2023年行業前10品牌市占率為18%，預計未來五到七年的時間，前20品牌將占據50%的市場份額。行業大洗牌時代來臨，市場集中度持續提升，競爭日益加劇，部分陶企唯有聚焦高端市場，以精準定位+差異化優勢構建品牌護城河，才有機會在生存之戰中突圍。

實際上，陶企在打造高端品牌時，從定位開始就必須明確聚焦差異化、專業化、小而美賽道。梁雪青坦言，歐文萊從企業能力來說就不能走大產能、大規模路線，而是做精品，避免與頭部陶企、中端大眾品牌直接競爭，從而分割市場份額。

當下，建陶行業增量市場紅利已經消失，存量時代的市場競爭更需提升品牌核心價值，聚焦高凈值人群的高端差異化戰略是陶企的出路之一。

打造高端品牌

過程很痛苦

高端品牌的打造是艱難而漫長的。

從2010年以來，中國陶企打造高端品牌經歷了十多年的歷程，然而成功者屈指可數，甚至有陶瓷人極端地認為建陶行業沒有真正的高端品牌。不過，建陶行業大部分人還是十分認同“國產高端瓷磚品牌有簡一和歐文萊”這一觀點的。

高端品牌為什么這么難打造？首先，技術研發與創新投入有一定的門檻。拿歐文萊來說，外界只看到歐文萊一發布新品就受到行業巨大關注，卻沒有看到歐文萊創新背后的長期堅持，承受著無數的沉沒成本。

憑借長期與國際高端品牌合作沉淀的深厚制造設計能力，歐文萊自2016年轉入國內市場，開啟品牌化運營；2017年開創素色瓷磚品類，堅持每年推出一代符號產品，從歐文萊灰到高級灰、時光盒子、大地主義、人文主義，持續引領行業產品風向。梁雪青透露，歐文萊每年新產品研發投入的利潤占比遠高于5%，從產品到品牌、從材質到文化、從風格調性到場景價值都能成體系化，這才是支撐高端品牌的研發邏輯。

從需求端來看，人們為什么會熱衷追求高端品牌？因為高端品牌調性高、價格貴，能夠凸顯人的身份地位。簡言之，用高端品牌可以提升“逼格”。

然而，劉石卻認為，價格高、調性高，這只是高端品牌的外在，并非內核。如果以此來定義高端品牌，會讓陶企在打造高端品牌的過程中走入誤區。

他指出，并非所有行業都適合打造高端品牌。即便可以，有的行業要付出成倍的代價，因為高端品牌本質上是圍繞消費者的需求痛點，建立情感型價值主張，而非功能型。所以，像瓷磚這一類極度重視消費者功能價值的行業，在打造高端品牌時，需要比別的行業走更長的路，同時要付出更為高維的情感型價值設計。

郭文愷也表示，一切要從人的需求出發。高端品牌的核心是溢價能力強，然而只有滿足用戶認同的需求和價值才能支撐高端品牌的溢價。

簡一從2009年開創大理石瓷磚品類后就定位高端市場，通過推出明碼實價、肖氏服務法、密縫鋪貼一步步為交付服務產品化奠定了基礎。2021年，聚焦用戶需求與用戶價值，簡一率先在行業推出成品交付，大幅度提升用戶購買和使用過程中的滿意度。2023年，簡一升級數字化成品交付平臺，通過引進數字化手段，推動產品與服務的融合，成功從制造型企業升級為高端產品服務型品牌。

簡一是建陶行業獨特的存在，憑借“高端定位”和“品類創新”成為行業黑馬，甚至倒逼整個行業提升服務標準（因推出密縫鋪貼、成品交付），十六年的高端品牌之路，廣告投入超十億，簡一成功構建起以“產品創新+服務重構+數字化賦能”為核心的獨一無二且無法復制的品牌護城河，成為建陶行業高端化轉型的標桿企業。

陶企必須明白，打造高端品牌絕不是干一門掙大錢的生意，而是堅持長期價值的戰略選擇。

高端品牌本質是一場

精心設計的“認知劫持”

毋庸置疑，高端品牌的基礎一定是產品或服務的精心打磨。如果一個品牌的產品和服務和大眾化品牌沒有差異化，不能給用戶帶來美感、質感、體驗和服務的提升，那再高的產品價格也配不上客戶心中的價值，再好的調性輸出也無法獲得用戶的認同。

所以，極致的產品和服務是高端品牌的基礎。打造高端品牌，必須以超越期待的極致主義鍛造產品，讓產品價值可感知，讓隱藏價值可視化，營造產品的稀缺性和高值感。

顯而易見，無論是歐文萊素色瓷磚營造的空間情感價值革新，還是簡一致力于提供一站式美好家交付服務，都能讓用戶感到驚喜和產生難以替代的想法，從而獲得品牌認同感。

除此以外，陶企打造高端品牌還需從三個方面著手：

第一，要從消費者的體驗感下功夫，構建儀式感閉環。產品在服務滿足消費者的基本需求之外，體驗的好壞是高端品牌和普通品牌的分水嶺。可以利用人的五感系統，從觸覺、嗅覺、視覺等五感，做好極致服務設計，同時讓用戶獲得參與感、松弛感、尊貴感，從而獲得用戶的價值認同。

第二，利用精準客戶人群畫像經營好圈層，讓用戶通過對品牌的追隨獲得自我實現和受尊重的社會價值。

“做瑪緹先生的朋友，過性感的生活”。以原創設計定位的瑪緹就通過這一句獨特的品牌宣言，詮釋自身對生活方式的理解，釋放品牌氣質，引起圈層共鳴。

瑪緹自2019年開始塑造“性感生活”代言人——瑪緹先生，打造對生活熱情洋溢、對藝術狂熱偏執的鮮活品牌人設，從羅伯特·卡沃利（Roberto Cavalli品牌設計師）到林學明、曾建龍、喬治·阿瑪尼、孟也……不斷擴大瑪緹先生的朋友圈，在用戶圈層形成“用瑪緹瓷磚=過性感生活=有品位、有格調”的品牌烙印。

第三，利用傳播制造文化現象。人都是有精神寄托需求的，高端人群更是如此。打造高端品牌要找到品牌的文化母體，寄生文化母體、制造文化現象，獲得文化價值認同，滿足高端人群的文化價值高階需求。

歐文萊去年對其第八代符號產品“大地主義”主題系列的產品氣質與文化價值塑造極為典型。該系列產品倡導“過一種沒有天花板的生活”，是一種當代精英生活態度的表達，主張擺脫精神焦慮、過松弛人生。歐文萊用精細、生動、有情感的材質語言，完成空間設計敘事的細膩情緒表達，“大地主義”系列滿足用戶的人文設計思考，引發了全行業對“過一種沒有天花板的生活”這一設計理念的文化解讀風潮。

劉石認為，做好以上幾個方面后，陶企才可以著手高端品牌的價格和調性。基于高價值的高價格體系，將會從用戶心理上進行心理賬戶強化，反哺用戶對品牌的高價值認知。

至于調性，高端品牌的本質是一場精心設計的“認知劫持”，調性不是錦上添花，而是劫持目標客群大腦中“價值判斷坐標系”的終極武器，失去調性掌控權的高端品牌終將淪為價格標簽下的平庸商品。

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探討完建陶行業高端品牌及高端市場的發展，中陶君向嘉賓們提出了一個疑問：當下和未來，陶企是否有機會從0到1成功打造高端品牌？

幾位嘉賓不僅不約而同地給出了否定答案，還堅稱“現在再來一遍也無法取得目前的品牌成就”。他們認為，從0到1成功打造高端品牌，難點有三：難在沒有增長的市場機遇與時間窗口；難在耐不住寂寞、經不起誘惑；更難在堅守長期主義。

這意味著，未來在很長一段時間內，建陶行業可能再也沒有陶企能夠再造一個高端品牌了。