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在陶瓷行業持續下行的嚴峻形勢下，頭部品牌鷹牌陶瓷卻逆勢突圍，2024年業績創歷史新高，其“陶瓷+大家居”雙軌戰略、產品創新邏輯和渠道深耕舉措在行業內引發了廣泛關注。

4月22日，中國陶瓷網《中陶三人行》欄目走進鷹牌陶瓷，以“2025火力全開，新常態下的鷹牌力量”為主題，特邀鷹牌實業副總裁陳方根，與中國陶瓷網總經理/陶瓷行業戰略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網媒體中心總監/資深媒體人鄒思進進行直播對話，深度聚焦鷹牌的轉型實踐，剖析其如何通過文化賦能、下沉市場布局、多品類協同及經銷商認知革新，在縮量市場中構建增長護城河。

面對消費分級與行業內卷，鷹牌以開放思維與靈活機制重塑品牌活力，為行業破局與經銷商轉型提供前瞻啟示——寒冬之下，唯有主動變革方能穿越周期，邁向百年征程。

觀點聚焦

陶瓷行業還在繼續下行，預測總體銷量最低會降到35億~40億㎡之間。

你覺得今年行情怎么樣？——這是2025年開年以來大部分陶瓷人碰面時經常會聊到的話題。這一期《中陶三人行》同樣以這個陶瓷人都非常關注的話題開場。

對此，三位嘉賓的觀點相當一致：今年行業形勢異常嚴峻，下行趨勢明顯。

鄒思進提到了三個方面行業現象：一是陶瓷廠區大規模推遲點火，開窯率創下了陶瓷行業45年來的新低；二是近期舉辦的佛山陶博會和佛山潭洲陶瓷展人氣和參展品牌大幅度“縮水”；三是許多經銷商口中的市場行情都以“艱難”二字概括。

劉石聊到了陶瓷行業發展是否“探底”的問題。他認為行業發展曲線呈L型，目前已經處于底部，并且未來很長一段時間會在底部持續震蕩。從需求端看，市場發展存在K型消費特征，也就是高端消費人群與極致性價比人群兩極分化，未來陶瓷人應該重視美學健康、國潮文化、空間場景、高階審美等關鍵詞。

陳方根用“縮量市場、消費降級、內卷”三個關鍵詞總結了2025年市場行情。他預測，陶瓷行業的總體銷量最低會降到35億~40億㎡之間。由此看來，行業未來還有很大的“下降空間”。

針對這一現狀，他認為終端經銷商靈活調整自身的產品、渠道和信息傳播結構，構建滿足消費降級下的用戶場景需求。不能一味打價格戰，充分發揮自身企業及團隊的優勢，構建自己的護城河。

大環境無法被改變，但是清晰地認知當下形勢和處境對陶企和經銷商具有積極的意義。

陳方根：可以降低欲望，充分面對消費需求和人群變化，作出靈活應對措施，獲取更大的生存機會。

鄒思進：接受“拼盡全力才可能不被別人甩到后面”的現狀，繼續保持信心是成功的關鍵。

劉石：積蓄力量，擁抱變化。在穿越周期的過程中，一要讓內心充盈，二要擁抱外部變化。

觀點聚焦

鷹牌業績達到歷史新突破，呈現文化開放、思維活躍、機制靈活的年輕姿態，未來要著力培育“小城大商”。

鷹牌是深耕陶瓷行業51年的頭部品牌，在行業下行周期，其品牌銷量和產品利潤依然保持平穩增長，尤其在2024年品牌業績及多個關鍵指標達到了歷史新突破。亮眼成績的背后，是鷹牌及其母公司天安新材以卓越的管理創新實踐作支撐。

早在2023年，天安新材正式入主后，鷹牌便確立了“陶瓷+大家居”雙軌并行的發展方向，兩家企業以情感為紐帶深度融合，通過多品牌多渠道多品類產品的共同打造，形成了“營銷前臺、賦能中臺、支持后臺”三維協同的組織架構，實現了資源的優化配置和高效利用。

而這一戰略轉型成效極為顯著，鷹牌不僅業績得到了新增長，整個企業也呈現出昂揚向上的年輕姿態。

4月18—19日，2025鷹牌陶瓷事業合伙人大會暨春季新品發布會在佛山舉行，主題為“青春鷹牌，一起更精彩”。

陳方根表示，鷹牌已經有51年的歷史。在人們刻板印象中，老牌企業可能都是老氣橫秋、墨守成規、暮氣沉沉的；但事實上，現在的鷹牌是文化開放、思維活躍、機制靈活的。鷹牌人正以這種青春活力的狀態，邁向下一個50年。

他還在直播中提到鷹牌2025年會將重點放在拓展渠道的寬度與深度，要加快拓寬經銷商（分銷）渠道、整裝渠道和工程渠道，并且下沉到四五線城市及鄉鎮市場，構建更完善的網點布局。“小市場大份額，經銷商是鷹牌體系最重要的支撐點。未來鷹牌要著力培育‘小城大商’，掙脫一二線城市激烈的競爭環境，拓展縣級市場。只要在縣級市場里都能做到前三，小市場也能形成大規模。”

觀點聚焦

新規格根本算不上“創新”；推出慢了就沒有意義了。產品研發不能過于注重規格的差異化、工藝的疊加性。

隨著兩個陶瓷展會結束，新規格8130和8135的產品趨勢愈發明顯。這一規格創新也引發了行業廣泛關注。

不過，陳方根卻認為這兩個新規格在設計美學和場景應用上還存在瑕疵，兩片到頂中間有一條縫隙，橫鋪寬度也不夠長。產品創新要從消費人群的空間功能、設計審美和情緒價值需求出發，不能過于注重規格的差異化、工藝的疊加性。

他進一步分享了鷹牌在產品研發創新的兩個方向，一是針對大眾化市場做好而不貴的產品；二是做有文化、有內涵、有價值的產品。當下，消費者對國潮國風產品的呼聲越來越強烈，那么，我們就聚焦中國傳統文化研發相應產品，滿足高審美人群的情緒價值需求。

據了解，今年鷹牌正式推出錦繡、覓境、鷹牌巖板、天工、高透原石、森林木歌、質感理石、鯨MAX·星鉆釉、花樣年華九大系列、超60款春季新品，從自然肌理到人文雅韻，從極簡風尚到輕奢格調。其中，為傳承發揚中國刺繡工藝，鷹牌推出全新的東方美學產品——“錦繡-皮革刺繡背景墻”。該產品使用絲線、棉線、金線等多種材料，呈現不同的光線和質感，通過膚感傳遞高端的品質感，賦予墻面豐富的層次感。

值得一提的是，近幾年，鷹牌立足千年瓷器文化，推出了品牌旗艦級IP產品“中國瓷”。改系列汲取“唐、宋、元、明、清”五個朝代的文化特征，將最具代表性的裝飾紋樣、釉色表現、工藝技法等通過現代表現形式展現，弘揚中國傳統文化美學，讓東方之美進入現代家居美學。

對于行業規格創新的方向，鄒思進也發表了看法。他說，陶瓷行業從增量時代進入縮量市場后，尤其是當下行業的設備技術水平非常成熟，陶企從規格上進行創新，意義不大。這并不是消費者最迫切的需求，不過新產品新賣點確實會給陶企和經銷商帶來一定的利潤增長。

規格創新要成功就必須打一場時間差之戰，考驗陶企的執行力。雖然新規格不能從根本上改變需求萎縮的大環境，但如果新規格能在短短幾個月上市并投放市場，還是能適當地改善市場狀況的。規格創新要做，行動慢了，就沒意義了。

劉石則直接表示，規格創新嚴格意義上不算“創新”，這兩個規格未來的市場表現如何，還要“讓子彈再飛一會”。關于原創，他還說容易被抄襲的產品，其生命周期就短。意大利、西班牙陶企做產品就很成功，因為它們找到了文化母體。只要中國陶企開發產品，找到可寄生的文化母體，堅持原創設計，就能延長產品的生命周期。

觀點聚焦

經銷商思想認知改變最重要，別等市場好起來，也許會倒在黎明前的黑暗里。

有人認為目前終端市場其實不缺好產品，缺的是獲客渠道、運營思維、盈利模式和交付服務能力，那么，經銷商最亟需提升的是哪個方面？

鄒思進認為，這幾個方面缺一不可。市場不是不缺產品，缺的是細分人群所需的差異化產品。經銷商亟需改進的一定是思想認知。很多經銷商是“知道了，但做不到”，說明這還是思想上沒有作出根本改變。

劉石說，現在的經銷商應該具備12個能力，要從三個不同的維度來分析。第一，從廠家和品牌幫扶維度來說，經銷商要具備品牌力、產品力、幫扶力、物流力；第二，從經銷商自身角度出發，應該具備銷售力、口碑力、渠道力、管理力；第三，從經銷商對待消費者的角度來看，應該具備體驗力、場景力、設計力、服務力。這12個力經銷商不一定要面面俱到，但可以選擇三個方面的某一個做提升。

陳方根也非常贊同前面兩位嘉賓的觀點。他說，你永遠叫不醒一個裝睡的人，一個人思想不改變就永遠改變不了。鷹牌一直強調，終端經銷商要邁出擁抱新媒體的第一步，做直播、運營小紅書和視頻號，我們還是第一個總部為終端經銷商提供免費培訓的，培訓師到門店一對一授課，經過三年多的努力現在才有不錯的成效，抖音本地生活上線門店越來越多。

“經銷商千萬不能等，覺得市場肯定有一天會好起來的，問題是等到好起來的時候，你會不會已經倒在黎明前的黑暗里呢？”

陳方根還說，針對經銷商思想認知改變，鷹牌做了大量的培訓工作，不遺余力、不惜代價，一定要把經銷商的認知扭轉過來。“我們要求一定要老板帶頭干直播、干新媒體，今年開始我包括總裁小偉哥也開始打造個人IP了。”

除了新媒體，鷹牌還通過加強與裝企互動，幫助經銷商通過獲得更多訂單，放大當地市場的品牌效能。除了陶瓷，鷹牌還經營墻板、地板、防火板、墻衣等大家居產品，比普通瓷磚經銷商更有市場競爭優勢，也能拉高門店的客單值。此外，鷹牌已經在全國布局20個中心倉，倉儲前移、服務效率更高，經銷商可以輕裝上陣，將更多的資金和精力聚焦在其擅長的銷售上。

觀點聚焦

“陶瓷+大家居”雙軌并行戰略已經產生了1+1＞2的協同效應，鷹牌堅定走向百年民族品牌。

衡量一個品牌的競爭力，除了知名度之外還有美譽度、忠誠度等，而鷹牌有一句廣告語叫“很多年以后，我還選鷹牌”，完美地契合了這幾點。站在下一個50年的關鍵轉節點，陳方根透露，鷹牌接下來將從五個方面加強品牌建設，完成百年民族品牌的升級進階。

首先是產品，持續構建多品類產品，讓終端經銷商具備強有力的競爭力。第二是設計，通過終端門店形象設計升級，提升空間場景體驗能力，強化品牌綜合實力。第三是品牌推廣，持續主流媒體渠道宣傳，加強投放地區廣告和行業發聲。越是在行業下行周期，越不能忽視品牌推廣。第四是品牌銷售，構建多元立體的銷售渠道，增強品牌及經銷商的抗風險能力。

最后，陳方根強調，今年是鷹牌實行“陶瓷+大家居”雙軌并行戰略的第三年，這一新戰略由董事長吳啟超親自帶隊執行，方向清晰、意志堅定，目前已經產生了1+1＞2的協同效應。鷹牌母公司天安新材本身在高端環保飾面新材料擁有深厚的技術沉淀和服務基礎，而鷹牌也具備50年的品牌根基和穩定的渠道，二者結合能夠快速產生化學效應，戰略成效顯著。

對于傳統經銷商而言，大家居是個藍海市場，鷹牌一直引導他們往多品類、多產品集成方向轉型。未來單品類市場可能會越來越艱難，鷹牌的大家居戰略為經銷商提供了新的增長方向。通過陶瓷+家居兩個板塊的專業的團隊賦能，無論是傳統經銷商還是新商，都能一步步跟隨總部完成轉型。