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3月初，上市家居企業江山歐派宣布取消經銷商獨家代理模式，推行各類經銷商同步開拓的業務模式，以提高市場占有率，一時間引起了各界人士廣泛議論。據了解，近幾年江山歐派因陷入與地產客戶的債務糾葛，業績走向低迷。為了改善盈利狀況，其開啟了變革，手段之一就是優化工程渠道模式，轉而向經銷商渠道發力。

作為同樣與房地產捆綁密切的企業，陶企在工程渠道上失利時也選擇了重點開發經銷商渠道。然而，面對日益激烈的市場競爭，陶企在開拓終端網點的道路上也遇到了諸多的困難。

家居企業兩年招商突破2萬家
經銷商不可能被取代

相關資料顯示，江山歐派自2021年開始取消獨家代理模式，隨后兩年的時間里其經銷商數量呈快速增長態勢。其中，經銷商數量已從2020年的3000余家增長到了2022年第三季度末的22000余家；工程代理商數量從2020年的100余家增長到2022年第三季度末的400余家。與此同時，其收入也肉眼可見地增長。2022年前三季度，江山歐派工程直營渠道同比下降34.61%；工程代理商渠道同比增長66.01%，經銷商渠道同比增長45.46%。

從上述數據可以看出，江山歐派在經銷商渠道及工程代理商渠道拓展方面取得了不俗的成績，特別是在經銷商渠道拓展方面，兩年時間增長了6倍之多。

據了解，江山歐派招商能夠如此成功，主要是采取了幾大策略：一是調整產品體系，以非常豐富、具備品價比的一體化健康家居產品切入家裝市場；二是降低加盟門檻，不到2萬元就可簽約享受一手直供價；招聘海量兼職招商人員，成功招商可拿高額提成。

一直以來，陶瓷行業大部分企業均以“經銷+工程”的渠道銷售模式為主，一些陶企最高時期工程渠道銷售占比能達到70%。因此，自多家大型房地產企業相繼暴雷后，大部分工程渠道占比較高的陶企陷入與房地產客戶的債務糾紛，一邊主動收縮風險較大的房地產客戶訂單，一邊重新積極大力開拓經銷零售渠道。

經銷商一直是陶瓷行業老生常談的話題。近幾年，隨著行業洗牌加劇和終端市場競爭愈發激烈，陶企開始頻頻加大招商力度，模式覆蓋直播招商、互聯網招商等新形式以及線下線上展會、招商會等傳統渠道。為了實現后期高效轉化，陶企也實行了各種創新加盟模式，例如降低加盟門檻、免代理費、免費裝店、社區小店等；在幫扶賦能經銷商方面也更為細致用心，營銷培訓落實到店面，區域活動全程協助指導，幫助開拓家裝、整裝、設計師渠道等。

有陶企終端門店約7000個
渠道下沉是未來主戰場

在陶瓷行業，區域經銷商不可能被取代。然而，隨著陶瓷行業行情低迷、市場萎縮，瓷磚經銷商經營壓力越來越大，關店頻率變高、新開門店減少，尤其是一些競爭激烈、市場相對飽和的一線、二線城市。為了完善終端網點布局，提高市場占有率，在行業洗牌中形成競爭的優勢，不少陶企已經開啟渠道下沉的策略，把招商開店的目光轉向三四線城市、鄉鎮縣城、郊區社區等區域市場。

此前，蒙娜麗莎接受機構調研時表示，過去幾年，公司在經銷商開拓和專賣店建設方面都保持較好的增長速度，基本每年新增300~400家專賣店，2023年，公司依然將專賣店開拓作為渠道下沉的重要抓手，計劃新增400家左右的專賣店。未來仍將持續渠道下沉策略，積極開拓空白市場，提升專賣店建設水平，不斷提升C端銷售占比。據了解，2022年蒙娜麗莎經銷渠道營收36.04億元，同比保持增長；在2021年時其擁有專賣店及銷售網點多達4620個，預計2023年有望突破5000個。

東鵬也透露了今年將精耕零售主戰場，抓好存量門店的提質增效，做好空白市場增量開拓和渠道下沉。東鵬表示，公司的優勢是在于龐大的經銷網絡、門店和渠道，在當前市場環境下，提升存量門店的經營質量、提高單店產出，是提升業績和利潤的更加有效且重要的抓手。2023年公司將打造以“商”為核心的客戶提升體系，對經銷商和門店進行診斷和進行有針對性的能力提升；以東鵬“1+N”優勢為抓手，提升單店產出和坪效。據了解，東鵬在近期的宣傳內容中曾表示，其在全國擁有約7000家瓷磚、衛浴銷售門店及網點。

此外，其他一些頭部企業在終端網點布局上也正逐步擴大、不斷完善。馬可波羅在最新的招股書上表示，截至2022年底，其擁有6848家銷售終端，相比2021年底的6122家增加了726家，同比增長11.86%。同樣準備上市的新明珠也曾在招股書上透露，其擁有經銷商超3000個、銷售門店及終端網點數量超6000家。

值得一提的是，大角鹿成為近幾年招商的黑馬，2022年新增經銷商376個，全國經銷商突破2500個，擁有專賣店3000家。

最新數據顯示，我國常住人口城鎮化率從60.2%提高到65.2%，城鎮體系的發展將帶動基建投資、房地產發展、產業聚集、收入增長等。簡而言之，下沉市場數量龐大，擁有巨大的裝修改造消費潛力。因此，這也成為了未來幾年陶企開設門店、布局網點的主要戰場。

陶企經銷商團隊日益壯大
串貨等惡性競爭現象頻現

在強者恒強的洗牌時期，頭部陶企大多都選擇以招商加盟作為快速擴張的方式，提高市場占有率。擴大經銷商渠道，不斷新開門店網點，意味著陶企將向全國各級市場滲透，原區域劃分被細化，很可能就會出現一個城市多商、多店的情況。

一方面來講，所有經銷商直對工廠，實行扁平化渠道管理模式，很大限度地保障了產品的價格優勢，增強了品牌在終端的競爭力。另一方面，一個城市招多個經銷商、開多家門店，將損害原有經銷商的一部分利益，更嚴重還可能會導致同品牌鄰近區域經銷商之間的惡行競爭，例如串貨、報低價格搶客戶等。此外，區域變小競爭壓力卻在增加，經銷商有強有弱，如果代理品牌沒有利益可得，那么經銷商頻繁換品牌的現象也會出現。

管理十幾個甚至上百個經銷商，對于陶企來說難度不大，但容易在企業快速擴張期埋下隱患，例如降低前期加盟標準，一味追求開店數量而忽略經銷商的質量，只“開拓”不“維護”等。在整個社會現金流緊張的大環境下，陶企應該加強內部招商隊伍的管理，從而甄選出在物質方面有實力、在價值觀方面認可公司理念的經銷商，并進行精細化運營管理。

此外，獨家代理的方式對于廠家和經銷商而言都是一項雙向保護，目前大部分陶企依然執行相關的區域保護機制，并制定出嚴格的防止和控制串貨及懲罰機制。有陶企負責人表示，終端市場串貨以及區域經銷商惡性競爭的現象普遍存在。據了解，該陶企目前除了實行區域保護機制外，還會制定產品定價規范，約定同款產品差價不能超過10%，以此約束經銷商之間的惡性競爭。