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本文非品牌宣傳文，只是站在營銷的視角深度解讀簡一的“高價值體系”品牌戰略。

筆者是一個營銷老兵，經常和朋友討論一些關于營銷的話題。曾經有位朋友問我：“您認為什么是營銷？”

這個問題的答案可以說是千人千面，每位營銷從業者對營銷的理解都不一樣。我根據自己多年的經驗和對營銷的理解，給出了十六個字：“理解需求、創造價值、管理認知、建立關系”。

當然，這十六個字也不是我首先提出來的，只不過是拾人牙慧，但我覺得縱觀整個營銷史可以總結出十多種營銷理論來，比如需求管理、競爭戰略、價值設計、客戶關系、藍海戰略、品牌資產、品牌形象、USP、定位理論、市場壟斷、交易成本、流通效率、超級符號......唯有這十六個字能夠精準、精辟地理解和概括營銷。

所以我將它定義成“十六字方法論”，長期以來，一直指導著我的營銷工作。

在上一期的“陶瓷營銷筆記”中我們說到，瓷磚是“弱品類 + 低關注度”行業，長期以來，我們距離用戶一直都很遙遠，卻依然能夠活得很好。譬如我們的產品設計可以暫時性忽略用戶需求，根據流行趨勢進行設計。由于市場終端反饋較慢，用戶對瓷磚的消費認知并沒有像對快消品那樣簡單、直接，不會立即反饋到品牌端。因此根據流行趨勢設計出來的產品，也能夠在市場上流行一段時間。

諸如此類的案例還有很多，瓷磚的弱品類和低關注度屬性，讓我們可以距離用戶遠一些，卻還可以“從容不迫”地慢慢發展。

但是再慢也有個限度，尤其是在互聯網高度發展的今天，企業的外部交易成本變得極低，消費者在購買瓷磚時已經沒有了信息差，進入了“視播時代”之后，新媒體的高速發展讓我們每個人都成為自媒體的節點、口碑的發起者、圈層的參與者，我們真正進入了“用戶時代”。

進入用戶時代以后，品牌營銷方式必然發生變化，如果對照“十六字方法論”，應該也會快速應用在陶瓷行業。但可惜的是，在陶瓷行業，我始終沒有看到一個適應用戶時代變化、真正意義上理解和踐行新營銷思路的品牌。

直到在3月初的廣州設計周上，我偶然在簡一大理石瓷磚的展位上，看到了“簡一高價值體系”，不禁擊節叫好。從品牌營銷的角度而言，簡一無疑是陶瓷行業第一個從用戶出發，構建全新價值體系，回歸社會責任的品牌。在我看來，這樣的品牌思路才是符合高質量發展、可持續性的，和簡一的“百年品牌”目標是一致的。

下面我結合“十六字方法論”，深度解讀一下簡一的四大價值體系，希望能給您啟發。

深刻理解“十六字方法論”

再次重復一下我對營銷的十六字理解：“理解需求、創造價值、管理認知、建立關系”。

（一）理解需求：用戶需求是商業的起點

用戶需求是商業的起點，有了需求，才會有產品；有了產品，才會有交易；有了交易，才會有商業；有了商業，才會有營銷。需求是產品的本質，而產品是一切營銷的起點。

基于這個認知，我覺得任何一項商業活動，必須從用戶需求出發，深度理解用戶需求，再設計相應的產品或服務，滿足和解決用戶需求。

過去，我們經歷了“產品時代”、“市場時代”。在產品時代，企業競爭拼的是產能和品質，產品供不應求，我們不需要考慮用戶在哪里，只需要生產相應的產品即可；在市場時代，企業競爭的核心在于市場和渠道，也不需要過度考慮用戶和需求。

但進入“用戶時代”以后，產品過剩，同質化嚴重，企業之間的競爭進入白熱化階段，通過信息差、渠道差賺錢的時代一去不復返了。我們要回歸商業的起點，重新調研用戶需求，從用戶需求出發，設計產品，柔性生產，解決需求。

在理解用戶需求層面，無論是馬斯洛需求原理（將需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求），還是KANO模型（將需求分為基本需求、期望需求、興奮需求、無差異需求、反向需求），都證明了用戶需求的重要性。

那么，如何理解用戶需求呢？

我覺得要根據品牌戰略，開展市場調研工作，確定目標客戶人群。確定目標客戶人群以后，建立用戶畫像，采集和分析用戶的基礎數據，并建立相應的數據庫；再進行用戶消費行為分析，對用戶的消費行為、習慣、喜好、平臺、頻次進行分析，建立用戶行為分析數據庫；最后，對用戶的需求進行分析，即用戶的需求是什么，是剛需還是偽需求，通過需求要解決什么問題。

此外，在思考用戶需求的時候，我們需要考慮兩件事：一是用戶需求的層次，二是用戶滿足需求的過程。

用戶需求的層次，指的是產品或服務滿足了用戶哪方面的需求，比如功能性需求、體驗性需求、象征性需求等。

比如消費者購買瓷磚，最基本的需求便是裝修。陶瓷品牌根據客戶需求，提供耐磨、防滑、抗菌、高顏值的瓷磚，就是滿足用戶的功能性需求；如果能提供設計師空間設計、鋪貼成品交付、消費承諾卡等，就是滿足用戶的體驗性需求。而象征性需求，本質上不能通過產品的設計來完成，是指品牌賦予用戶的象征性（身份、階層、品位等），它的基礎來自社會的認同和共識，屬于基于品牌的共同的價值認同、價值觀輸出。

而用戶滿足需求的過程，是指用戶的需求看起來是一個需求，本質上是一系列的事件；換句話說，用戶并不是想擁有一件商品，他們只是想讓這件商品幫他們完成一個任務。

比如顧客想要買瓷磚做裝修，這是一個很具體的要求，但要滿足這個需求，顧客的本質是為了裝修，會發生購買、送貨、收貨、鋪貼、長時間使用、售后維修、保養等一系列事件。在這一系列事件中，你如何讓顧客的感受更好、更方便、更舒適，就不僅僅是購買瓷磚這一個需求了。

我們只有從用戶出發，認真分析、理解用戶的需求，才能通過技術和服務創新、商業模式創新、產品研發，創造出服務和產品，滿足用戶需求，這是一切生意的起點。

（二）創造價值：價值是品牌區別于競爭對手最核心的部分，是護城河

品牌能給用戶帶來什么價值、創造什么價值、傳遞什么價值，是品牌在理解并滿足用戶需求之后，需要思考的問題。

價值是品牌區別于競爭對手最核心的部分，能夠讓消費者明確識別并認知的品牌個性與利益點，驅動消費才認同該品牌的主要因素。

換句話說，品牌只有發現、定義并創造價值，才能獲得用戶的認知和認同。價值是品牌的核心競爭力，是護城河。用戶為價值買單，同時又為價值奉獻。

在品牌塑造的過程中，產品是基石，品牌是產品延續的保障。品牌與產品相輔相成，共同搭建與用戶溝通、傳達情感性價值的橋梁，通過對消費者功能性價值、情感性價值的塑造和滿足，構建一個品牌的共同社群、思想公社和價值共同體。

所以，對品牌而言，價值很重要，定義和創造價值更重要。它是用戶選擇品牌的理由，也是用戶使用和體驗的結果，更是共同信仰人群的同向價值觀輸出。

從用戶出發，以創新為驅動，以社會責任為出發點，發現、定義并創造價值，結成價值共同體，成了品牌的主要工作內容。只有通過持續創新，不斷創造更大的用戶價值，品牌才是可持續發展的。

那么如何定義價值呢？我覺得，可以把品牌的價值分為功能性價值和情感性價值。成功的品牌傳達的是兼顧功能性價值和情感性價值結合的主張。功能性價值在用戶認知中產生體驗差異化，情感情價值在用戶認知中產生共鳴。兩者相輔相成，缺一不可，讓品牌變得深入人心。

（三）管理認知：認知是“心智時代”的鑰匙

前面我們說過“產品時代”、“市場時代”和“用戶時代”，在定位理論中，也有三個時代，分別是“工廠時代”、“市場時代”和“心智時代”。

前面二者基本相同，后面的“用戶時代”其實和“心智時代”是一致的，因為我們要占據的是用戶的心智。當然，要占據用戶心智，我們首先要調研用戶需求，這是不矛盾的。

心智時代是指消費者在選擇商品時，只會購買某個品類的記憶前三的品牌，大腦容量有限，大腦的貨架上最多只能容納七個品牌。所以我們要做品類第一，占據消費者的心智。

和定位理論意見不同的是，我認為，在這個信息無限碎片化的年代，消費者每天接受的信息量是爆炸性的，上篇文章說過，我們在運用定位理論時，要兼顧“兵力第一”原則，做飽和式攻擊，這對于一些初創品牌而言，投入的精力、財力、物力都是不可想像和力有不逮的。

雖然上篇文章中，我也給出了利用新媒體來進行品牌宣傳的方法；但我更認為，不同行業不同對待，對于渠道驅動的行業，我們應該首先占據的是渠道商的心智，管理他們的認知。

比如，以流量產品打法為主的品牌，招商是他們的重要手段，那么，他們要占據經銷商的心智，管理經銷商的認知；而走設計師渠道的品牌，設計師是他們重要的渠道之一，那么，就要占據設計師的心智，管理設計師的認知。

因此，我們說，在用戶時代，管理認知很重要。當然，要根據品牌具體戰略，選擇不同的管理認知對象，廣大消費者用戶的認知管理一定是終極目標。

另外，在管理認知這個環節，不能一味從品牌自身定位的角度出發，還要考慮外部環境的變化，比如消費者的認知隨著市場的變化、互聯網信息爆炸的滲透、國潮國貨的興起、民族復興的自豪感、Z世代的圈層文化等方面的變化進行的升維。只有兼顧考慮消費者認知升維，才能更有效地做出品牌輸出動作的調整，順勢而為，管理用戶認知。

（四）建立關系：品牌關系是成交的無限延續

在完成了理解需求、定義價值、管理認知后，我們進入“建立關系”這個環節。

關系管理，很多人對這個維度的內容理解為CRM或者會員管理。客戶關系、客戶交易成本、商品或服務流通效率屬于建立關系范疇。但我認為，如何觸達最終消費者，提高觸達效率，降低用戶成本，并與消費者形成持續關系才是關系管理最終要實現的目的。所以，我覺得這里的關系，最重要的是指品牌關系。

品牌關系是指品牌與消費者之間的關系，當然，如果放在更為廣義的范疇，可以理解為品牌與品牌內部關系、品牌與渠道關系、品牌與供應商關系、品牌與觀念領導機構關系、品牌與媒體關系、品牌與政府機構關系、品牌與口碑關系、品牌與特定事件的關系等等。但我覺得這些都不重要，對營銷而言，最重要的是品牌與消費者之間的關系。

當代品牌戰略之父、品牌資產鼻祖大衛·艾克指出品牌可以從忠誠度、知名度、感知質量、品牌聯想及其它四個維度去建設和管理品牌資產。這其中就有品牌關系的影子。

如果放在十年前，我不會把建立品牌關系放在如此重要的地位，因為構建品牌營銷的要素很多，建立關系只是其中一環。但是，進入自媒體時代以后，每個品牌、每個用戶、每個人都可以成為媒體的節點，從個體消費者，到KOL、KOC都具備了直接點評產品與品牌的能力，品牌主不得不重視與他們的關系。品牌關系宣告了廣告為王、渠道制勝時代的結束。品牌關系是消費者成長和網絡環境成熟后的博弈結果。

換言之，品牌不得不重視與消費者之間的關系，它是品牌資產的一部分，更關乎到品牌的可持續發展。

我認為，現階段，品牌的真相就是建立品牌關系。

如何建立品牌關系呢？我覺得依然可以從閉環的角度出發，倒推用戶需求、價值創新、管理認知，再從品牌的功能價值和精神價值出發，從消費者的價值認同引導，深度連結與消費者的關系，形成無形價值的正向循環。

一旦形成閉環，品牌關系將是成交的無限延續。

綜上所述，我把十六字方法論概括成一句話：“需求是前提，認知是手段，關系是保障，價值是核心。”需求是一切生意的開始，是前提；認知是用戶時代的制勝法寶，是手段；關系是品牌的延續，是保障，價值才是企業經營和用戶至上的目標，是營銷的本質，是核心。

所有的營銷理論其實最終都落腳于兩個字：價值。價值貫穿于十六個字的始終。

簡一的四大價值是什么？

簡一的高價值體系，也稱為簡一美好家價值體系，是從用戶出發，定義和創造簡一特有的四大價值體系，分別是“技術/領先價值體系”、“服務/兜底價值體系”、“用戶/口碑價值體系”、“責任/社會價值體系”。

技術領先價值體系是指簡一始終以科技創新引領行業技術發展。熊彼得說過，經濟本身不會發展，企業家通過創新推動經濟發展，通過創新獲得利潤。在這一點上，簡一無疑是始終走在行業前列，引領行業發展。無論是早期的馬賽克瓷磚、地脈巖、羊皮磚，還是后來一戰成名的大理石瓷磚；無論是簡一創新的大理石還原技術、萬片如一技術，還是后來的密縫鋪貼技術、精湛施工技術，無不凸顯出簡一始終如一的科技創新和技術領先。

服務兜底價值體系是指簡一以成品交付為客戶價值兜底。如果說技術領先價值體系是指簡一在產品上的創新，那服務兜底價值體系則是簡一在服務上的創新。多年來，簡一以用戶服務為中心，相繼推出“行業真正10年質保”、“率先明碼實價”、“密碼鋪貼”、“自建自有瓦工體系”、“數字化系統過程可視化”、“成品交付中心”等一系列舉措，始終心系客戶，為客戶價值兜底。

如果說上面兩種價值是基于產品和服務的價值，對用戶來說，屬于功能層面的價值，那么，下面兩種價值，是關系到品牌和客戶的聯系，帶給用戶的情感價值。

首先是用戶口碑價值體系。用戶口碑價值體系是指簡一以一流口碑贏得百萬用戶信賴。簡一連續多年獲得用戶口碑三個第一：“用戶推薦第一”、“用戶非常滿意度第一”、“用戶非常喜歡度第一”；同時，由于簡一品牌的高端屬性，通過長期的發展，也聚集了大量視簡一為己出的品牌摯友，打造了高端用戶美好生活的社交場，匯聚了和簡一品牌基因、人格、氣質相符的同價值觀人群，給用戶賦予了簡一獨特專屬的高價值情感屬性。

其次是社會價值體系。社會價值體系是指簡一以擔當文化踐行社會責任。簡一通過五個公益事業、創建一個社會公益平臺，彰顯社會責任。簡一郭文愷認為，社會責任也歸類到情感訴求中。如果用戶因為購買你的產品，他感到自己也在表達對社會責任的認同，感到自己也與有意義的品牌站在一起，他會感到內心被品牌傳遞的價值觀所滋養和填充。同時，簡一也一直積極配合響應國家“雙碳雙控”號召，通過綠色制造、先進制造、環保低碳、智能制造等節能減排，為國家實現“碳達峰、碳中和”的戰略目標作出貢獻。

前文說過，營銷的本質是價值，價值貫穿于整個營銷活動的始終。簡一的四大價值體系，正是以價值為核心，直指營銷本質，回歸品牌初心，是簡一品牌戰略重要的里程碑。

用十六字方法論
解讀簡一四大價值和品牌戰略

簡一的四大價值體系，有一個出發點，那就是“用戶”。這可以用十六字方法論去闡述，那就是：“以用戶需求為始，用戶價值為終，管理用戶認知和建立用戶關系為輔”，始終圍繞用戶，貫以利他思維。

先說用戶需求。簡一的兩次顛覆性技術和服務創新都是深度洞察用戶需求。

第一次顛覆式創新是大理石瓷磚的問世。簡一董事長李志林認為，瓷磚本身是一種裝飾材料，具備使用功能和裝飾功能，越高檔的地方對裝飾功能的要求就越高。而天然石材，尤其是大理石，是大多數消費者都喜歡的裝飾材料，它們色彩豐富、紋理自然、具有靈性、活靈活現，但是在防污性、耐磨性、強度方面又有著改進和進步的空間。李志林發現，無論從使用常識還是使用性能上，大理石和瓷磚都是相近的。“我們為什么不可以用科技的手段去還原大理石呢？保留它的天然優勢，提升它的使用性能。”

正是基于深度洞察消費者對高檔裝修天然大理石色彩紋理的喜愛、但大理石卻不防污耐磨等方面缺陷的需求，簡一才研發出了大理石瓷磚。

第二次顛覆式創新是成品交付。前文我們講過，消費者購買瓷磚，不僅要關注他們的功能性需求，還需要兼顧他們的體驗性需求、象征性需求。同時，我們也要關注用戶滿足需求的過程，其看起來是一個需求，本質上是一系列的事件；換句話說，用戶并不是想擁有一件商品，他們只是想讓這件商品幫他們完成一個任務。

正是基于這種需求洞察，簡一推出了成品交付，幫助客戶一站式完成裝修任務，為客戶價值兜底。

再說管理認知。關于這方面我不想贅述，因為簡一開創了大理石瓷磚這個品類、并通過央視廣告打通消費者心智這件事，可以說已經成為陶瓷行業教科書般的存在。

但更值得稱道的是簡一不僅是打通、管理認知，還注重建立品牌與消費者之間關系，以利他思維為基礎，注重用戶口碑價值的輸出，從品牌的知度度、忠誠度、感知質量等方面入手，建立品牌關系，豐富品牌資產。

同時，簡一注重用戶口碑和社會責任的共生關系。企業是社會的器官，是為了社會的目的而存在，為社會承擔某一方面的責任，解決某一方面的問題。品牌是企業對解決該問題的完整承諾。用戶是社會的一部分，為用戶創造更大的價值，解決用戶的問題，就是解決社會的問題。所以，以用戶價值為核心，以社會問題為責任，是品牌努力的方向，是企業基業長青的基礎。

一言以蔽之，簡一以價值為核心，從用戶需求出發，以創新和利他思維為基礎，做好認知管理，建立品牌與消費者的關系，構建用戶的功能價值和情感價值，發現、定義并創造用戶價值，為用戶美好家服務，這就是為簡一高價值體系。

陶瓷行業營銷應該怎么干？

分析完簡一的四大價值體系，您可能要問，自己的品牌應該怎么干？其實您可以反問自己四個問題，一一對照。

一、您有沒有深刻理解用戶需求并進行產品和服務的創新？您理解的需求是不是用戶真實的需求，還是您一廂情愿的牽強附會？（關于如何調研用戶需求，我后面會寫一篇文章專門講解）

二、您的品牌是否在用戶心智中建立了某種認知，并借此形成了一種競爭優勢？你是否懂得管理并強化這種認知？

三、您的品牌如何給客戶創造更大價值，并通過發現、確認、定義這種價值，讓客戶獲得功能、體驗、情感的認同和追隨？

四、您的品牌是否通過各種渠道建立和維護與用戶之間的關系？客戶對您的品牌形象、滿意度、忠誠度是否有助于這種關系的表達和改進？