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文/貓ran

陶瓷行業最近直播玩上道了。

不到兩個月時間，陶瓷企業似乎一下子就將過去那么多年怎么玩都玩不透的互聯網玩了個通透，家家都叫喊著“在直播”。繼“直播會議”、“直播培訓”、“直播讓利”，到“直播搶工廠”。前天“315”有多少陶瓷企業在“直播搶工廠”？滿屏皆是！就算搶不到的也別灰心，反正后續還有“316”、“318”、“320”……

不是說企業隨時都在玩“搶工廠”，而是因為要給消費者搶工廠提供“場地”的第三方平臺被一搶而空，檔期不夠時，企業也就只能將“搶工廠”的時間延后，所以肯定會有更多的錯時開搶好日子在延續。（所以，如今最賺錢的是第三方平臺。）

陶瓷行業扎堆直播賣磚一定就是好事嗎？這是近期陶瓷行業直播到達白熱化后值得關注的問題。
 

01

于經銷商而言

“只看金身像，不悟菩提法，曇花映月罷了。”對于近期陶瓷企業紛紛啟動的“直播賣磚”模式，全國各地經銷商也在用力為廠家“嘶吼”的現象，溫州家博城總經理李帆頗為擔憂地說，“當廠家適應了線上直播營銷，那經銷商的作用又何在？”，一針見血地對大家做出了提醒。

如果你是經銷商，如果你真的只是一味幫廠家“嘶吼”，如果結果真的如李帆所說，你還會不會心甘情愿地“嘶吼”呢？ 

歐文萊陶瓷“315”總部活動的捷報
（主播分享成果的截圖）

但是，如果陶瓷企業總部的直播營銷可以幫扶經銷商，如歐文萊陶瓷幫助經銷商實現線上成單，如果直播營銷是陶瓷企業“在特殊時期穩定代理渠道及彰顯品牌肌肉的應時之法”，那它對于終端經銷商而言就是在發力的“種子”品牌。而且，廠家在疫情時期不斷通過互聯網手段做宣傳，不僅可以彰顯品牌背后的實力，還能刷新消費者對大眾品牌的認知，品牌在各地的排位順序也可能會因此而有所改變……這對經銷商而言，那肯定是有利而無一害的。

來自終端主動直播營銷的2個案例
（洛陽、無錫）

當然，最好的現象是當“經銷商在當地將線上直播變成日常營銷模式時”才能實現自救。還是那句話：靠人不如靠己。陶瓷企業總部的行動只是作為品牌實力的背書，而如何把握終端市場，還需要靠經銷商的行動，如洛陽大角鹿超耐磨大理石瓷磚、無錫馬可波羅瓷磚的異業聯盟直播營銷。

02

于消費者而言

在“315——直播搶工廠”之前，各陶瓷企業線上直播活動更多使用的是“1元訂購”作為“誘餌”，當時中國陶瓷網針對這種“1元訂購參與抽獎”的模式還展開了討論。也許，同行間也都會議論：直播賣磚需要有價格優勢，那廠家靠什么掙錢呢？ 

“1元訂購參與抽獎？”
——中陶君熱切討論可能只是想中獎

第三方某直播平臺告訴筆者：實際上，直播營銷靠的就是讓消費者跟廠家有直接對話的感覺，讓他們覺得廠家真的在做虧本買賣，然后再加上主播營造出要趕緊下單的氛圍，讓消費者能夠更直觀地看到所需的家裝建材產品，更清晰地知道這些瓷磚是否適合家裝，從而帶動消費者沖動下單的節奏。它不過只是陶瓷行業一種較為新穎的營銷手段，與過去經常使用的營銷手段并無本質的區別，最終目的都是誘導消費者產生購買的沖動，促成最終的成交。

所以，陶瓷企業直播活動無論是“1元訂購”還是“10元訂購”，只要廠家直播方式能讓消費者下訂，就有成單的機會。但是，成熟的線上線下閉環服務體系是對陶瓷企業的一大考驗，線上特權活動政策需清晰，線下門店服務需成熟、專業。然而，就網易家居3月13日頒布的“家居315調查行業總評”數據顯示：“2020年315服務調查售后服務滿分品牌占比”中，瓷磚為0%。

常言道，“買的不如賣的精”，消費者如果沒有上中國陶瓷網了解清楚“陶瓷十大品牌”，僅僅是低價選購瓷磚，也許就會面臨產品質量及服務上的風險。這才是消費者最該擔心的事。
當然，越來越多的消費者已經不再將瓷磚價格作為衡量是否值得購買的唯一標準。

03

于陶瓷企業而言

“315”前中后時期，到底有多少陶瓷企業在做直播營銷？

這次真的是OMG！OMG的它們

3月13日午時，筆者僅在朋友圈刷了半分鐘時間，就看到有12個陶瓷品牌在做直播或在做直播預熱。

那些官方宣布利好“聲音”的品牌
（依諾磁磚、新中源陶瓷、諾貝爾瓷磚）

3月15日晚，在陶瓷企業輪番直播活動接近尾聲之時，也看到有品牌不斷地發布好消息。如依諾瓷磚在總部直播活動結束后官宣：直播間破12萬人，訂單破10000，聯動了88城依諾家人；而新中源官宣的是：23萬人在線，6萬多人下訂單……諸如此類直播成功的現象比比皆是，讓筆者不禁想起前幾年“雙11”期間某寶、某貓上的陶瓷品牌排名榜。

付出與收獲是否會成正比？真不好說。歐雅企業運營中心總監王志掠如是分析道：如今流量是最難獲取的，但如果一場在線直播能吸引數萬人關注你的品牌，這就相當是一次線下廣告的投放，而且“廣告投放”還會有一定的訂金收取，有何不可？

俗語亦云，“無利不起早”。對廠家而言，如果讓他們不計回報地投入那是不可能的，即便這一刻不賺錢也可以賺“名利”。

只是，熱火朝天的直播一下子這么多，行業人士因為直播已經分不開身，大家不是在做直播準備，就是等著看直播。

只是，某地方協會領導與筆者聊起終端情況時不無擔心地說：工廠急于求成地降低品牌形象及貌似掉價的直播營銷，可能會造成大范圍的消費者對于建材價值的低估，從而他們就會有不急著出手及比價成交的心態，當比價成交成為消費主基調時，價格戰就會是各大建材品牌的災難。

只是，如果不迎合趨勢，又怕被前進中的現實世界拋棄。那怎么辦？（糾結）還是直播吧。

玩了再說。

愚人節要來了，直播該怎樣好玩呢？這個問題得好好思考下。

筆者也要去開個直播預案會議了。下次再說。