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5月26日下午，由中國建筑裝飾裝修材料協會陶瓷分會指導、中國陶瓷網主辦，以“超級品牌，中國主場”為主題的首屆泛家居行業品牌節暨2025年度“建筑衛生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典在佛山東平保利洲際酒店隆重舉行。

作為當天活動的重要組成部分，以“超級品牌，佛山論劍”為主題的圓桌論壇，邀請到6位來自泛家居行業相關細分領域的大咖展開深度討論。他們分別是：

東鵬瓷磚營銷中心總助、零售市場中心總經理、國內直營中心總經理胡曲先生；

中國建筑材料流通協會副會長、高端100設計戰略研究院院長陳勤顯先生；

廣州貴仁相助營銷顧問機構創始人韓鋒先生；

黑蟻營銷聯合創始人羅航燕女士；

知名門窗行業營銷人、臥龍營銷咨詢創始人彭勝斌先生；

佛山湛江設計力量會長、蘭墨設計創始人勞天助先生；

這個環節的主持人由中國陶瓷網總經理劉石先生擔任。

（以下為此次論壇實錄文字整理稿，未經嘉賓本人審核）

劉石：本次圓桌論壇以“超級品牌，佛山論劍”為主題，旨在圍繞泛家居行業探討品牌的重要性及如何做品牌。

我發現，泛家居行業面臨著一個矛盾：縮量行業、市場由與用戶分化需求之間的矛盾，一方面，泛家居行業受房地產行業的影響從增量市場變成存量市場，甚至縮量市場；另一方面，用戶接收信息變得碎片化、粉塵化，并且需求分散、消費理性、注重價值體現。

要解決這一矛盾，未來品牌不可或缺，并且越來越重要。

泛家居行業與快消品行業不同，表現在：售前低頻消費、低關注度，售中大量依靠服務交互完成交易，售后消費體驗具有滯后性。這就造成了泛家居行業在品牌營銷打法上也有很大的區別，企業塑造品牌會帶有行業特色。

那么，下面我們正式開啟話題探討。

話題一：

泛家居行業如何打造行業品牌？

胡曲：東鵬目前有兩個定位：消費者品牌以及面向特定商業空間領域的專業品牌。作為泛家居行業的品類，建陶行業雖然是縮量市場，但規模其實還很大。

我認為，建陶行業的未來，不是搶更大的“蛋糕”，而是找到“蛋糕”的正確切法。東鵬深耕建陶五十三年，以“1+N”多品類全生態布局（覆蓋瓷磚、巖板、衛浴、新材、輔材等），從一塊磚的品質，到一個家的溫度，讓消費者全方位享受更加美好的人居生活。

韓鋒：我個人給行業品牌和消費者品牌下了個定義，消費者品牌就是大家家喻戶曉的品牌，做不到的其實都是行業品牌。從這一定義來看，泛家居行業絕大部分都是行業品牌。

舉個例子，我們從街上隨便找10個人，他們肯定都知道海爾、小米、格力，但可能沒有一個人知道歐派、索菲亞、簡一。歐派即使營收超過200億，但依舊是個行業品牌，如果那一天超過1000億，那它自然而然就會成為消費者品牌。這就是二者量級的區別。

為什么家電、手機這些行業品牌能夠做到千億呢？很簡單，因為它們是標準品。而泛家居行業例如定制家居、門窗、瓷磚本質上是有定制屬性的，出廠就不是一個完整產品，還要加上經銷商的服務，同時經銷商發服務又是一個不受控的因素。

我認為，品牌一定要給消費者提供確定性。未來，泛家居行業要打造消費者品牌必須把產品+服務全部掌控在自己手中，給用戶提供確定性的體驗。

陳勤顯：要打造品牌首先要知道品牌是什么。首先，品牌是消費者的認知資產，無論以什么形式呈現，一定要讓消費者感覺你是是好的、美的。同時，品牌可以影響消費者決策，是快速產生購買欲的重要因素。

那怎么才能成為品牌？按照營銷的本質，一是能不能滿足需求，高中低都可以；二是能不能形成差異化，從產品本身到店面再到消費者體驗；三是能不能為顧客創造價值。

品牌就是一種承諾，你要敬畏消費者，把消費者放在心里。今天，我們要回購顧客價值最大化，不能只停留在當商人賺錢的層面。

勞天助：作為設計師，我們服務業主從來都是從整個項目出發，總體預算有多少，空間如何設計，如何把這筆錢分配到每一個品類、每一個環節，我們大部分的精力都放在了設計上，根本不會仔細挑選每一款材料，也不會到工廠去調研。因此，我們會從品牌維度選擇，大家認為這個品牌不錯，值得信賴，值得我們去用。

所以說，品牌很重要。從設計師角度，品牌應該滿足幾個維度：一是產品有差異化，二是服務和交付讓設計師和業主足夠省心，三是帶來用戶價值。

羅航燕：品牌競爭是企業競爭的高級形態。打造品牌需要長期主義，我有幾點建議——

第一，泛家居行業具有低頻耐用屬性，品牌相對弱勢，在傳播方面是高成本低回報的。然而，我們的產品價值是很突出的，你需要給客戶一個購買你產品的理由。你的品牌由產品代言，產品價值就是顧客價值。

第二，我們要做確定性的事，現在傳播媒介已經發生變化，把新媒體轉化為我們的優勢，樹立正面的品牌形象。

第三，做品牌是一件值得驕傲的事情，做品牌就是做自己，做自己就是最頂級的競爭力。

彭勝斌：打造行業品牌，第一要找準位置。在一個行業里面找位置也就是找品類，例如門窗有五種特性，你可以做隔音門窗、隔熱門窗、安全門窗等等品類，除此以外，還有品牌從場景提出了新的品類，例如窗戶可以當晾衣架用。

第二可以從營銷4P模型里尋找定位，做出差異化。4P即產品、價格、渠道、推廣，比如經銷商最看重的就是產品，那你打造行業品牌在經銷商板塊就是要把產品做好，這是關鍵。這四個要素就是一個品牌良性發展且持續增長的核心營銷要素，打造品牌不可忽視。

話題二：

泛家居行業如何圍繞用戶打造品牌？

羅航燕：圍繞用戶打造品牌這方面，我想提出一個觀點，那就是泛家居行業有太多商機、太多可塑性了。為什么？因為這個行業的用戶痛點很多，消費者很多不滿意。用戶痛點多說明解決痛點就是價值，想清楚你為用戶解決什么痛點，就是你的品牌的切入口。

未來，泛家居行業品牌的商機非常大，我們要有信心，關鍵是你要找到真痛點。不要用自己的產品創造需求，需求是不用創造的，要觀察出來并且解決它，解決核心痛點就是你的品牌價值。

陳勤顯：泛家居行業第一性原理是產品，很多花里胡哨不必要的功能不可能支撐品牌永遠競爭下去。泛家居行業所有的品類，最終都是給消費者交付一個理想的家。我認為，在產品上，今天所有的行業品牌都值得重做一遍，無論從設計、技術還是從功能、體驗層面。

圍繞用戶打造品牌，我們要站在用戶的角度，用最具價值的產品組合，為其提供最優解。企業存在的唯一目的就是創造顧客，品牌就是要讓顧客價值最大化，讓顧客感受到意料的驚喜。

胡曲：東鵬打造消費者品牌的核心在于對用戶的洞察，我們每年持續做十萬人次的用戶研究，基于此來做產品的價值創造。

我們擁有超過7000家專賣店，這是東鵬觸達消費者其中一個途徑，另外，我們計劃覆蓋1萬個新銳設計師，在終端合作30萬家加工廠，進入45000個中小家裝公司，將這些渠道全部變成東鵬的購買觸點。占據好觸點，才能把產品價值傳遞給消費者。

在傳播上，當下有將近七成的消費者購買前已經在網上確定了品牌或產品，這叫消費者的決策前置。如果要成為消費者品牌，我們必須針對消費者決策前置的信息傳播觸點進行布局，例如小紅書、抖音。這是東鵬一直以來的做法。

韓鋒：當下，泛家居行業下行，出現了逆品牌現象，但我認為用戶一定需要品牌。原因可以從三個成本理論來解讀——

第一，品牌要觸達消費者，成本是很高的，而做品牌可以降低廠家的傳播成本。第二，做品牌可以降低消費者的選擇成本。絕大多數消費者非常不專業，也不需要變成產品專家，在預算范圍內選擇品牌就變得非常簡單了。第三，降低社會的監督成本。大家都知道買東西別買不知名的牌子，因為它隨時可以跑路，小米汽車出了事故，但它很容易就接受社會監督了，做品牌是對社會有利的。

品牌最重要的能力就是讓消費者一見到很快就愿意下單。在信息極度碎片化時代，消費者如果進了門店，跟你接觸之后，你不能讓他馬上下單，你就沒有任何機會。而打造用戶品牌可以做到。

勞天助：現在不缺產品，產品在用戶心智中沒有區別，品牌才是最大的不同。站在用戶的角度打造品牌要全維度考慮，而不是單點，從每一個點做優化達到增值效果，并且對結果負責。用戶是非專業的，我們不能只想著把東西賣出去就好了，要做到統籌整合產品購買、使用、售后的所有環節，關注用戶價值維度，幫用戶解決問題，讓他安心、省心。

彭勝斌：這個話題我有不一樣的看法。因為泛家居行業本身是低頻消費，大部分人一輩子只買一套房，裝完基本就不會再去購買材料了，這是其一。其二，泛家居企業尤其是初創時期的品牌，更多是基于渠道銷售而不是圍繞用戶出發。

那么，如何圍繞用戶打造品牌，我認為一要讓用戶知道你，比如內容種草；二要讓用戶找得到你，所以觸點要多；三要讓用戶留下印象，必須有體驗；最后要讓用戶記得住你，通過回訪打造全生命周期。

話題三：

創始人IP與打造品牌之間的關系

陳勤顯：我認為，創始人做個人IP首先表達了你的品牌更親民；第二，你的品牌跟消費者在一起，優秀的企業一定是跟消費者在一起的；第三，你敢于為你的品牌背書。

我覺得人人都需要打造IP，因為未來每個人都要借互聯網來方法獲客流量的效率，甚至品牌傳播的效率。至于要不要打造IP在于你的品牌以及你的個人能力。但這是一把雙刃劍，做得不好、說得不好，消費者會覺得用這個品牌沒有面子。

韓鋒：現在老板下場做短視頻是標配，老板不下場就沒有好下場。一起有句話說“低調做人，高調做事”，現在是短視頻時代，低調沒有出路，高調才有未來。行業下行，大家都沒錢，企業沒錢做廣告，這時候打造創始人IP，就是通過低成本的短視頻方式觸達消費者的媒介和手段。

創始人打造IP有“四度”：真實度，要真實真誠，不要表演，本色出演即可；垂直度，視頻的內容一定要圍繞行業，關聯到你的品牌、你的生活；創意度，現在視頻破圈很難，競爭太激烈了，沒有創意流量會很慘；火爆度，抓住社會熱點和話題，輸出情緒價值。

話題四：

泛家居行業的品牌出海之路

勞天助：之前做了一些海外項目，給我的感受是海外也有工廠、有產品、有產業鏈，整體造價有很強的競爭力。中國品牌出海只靠性價比，存活的周期不會很長，很快就會陷入競爭。

我認為，中國品牌出海要站在更高維度，除了性價比、差異化以外，還需提供品牌整體解決方案，提供更多的服務，把中國產業領先的、完善的產業鏈復制到海外市場，一定具有十分強勁的競爭力。

總結來說，中國品牌出海，一要安全，二要穩定，三要可持續發展。

陳勤顯：出海是一個很熱門的話題，但最終能夠成功的我認為一定是泛家居行業的頭部企業。出海跟出口不同，它是品牌戰斗，必須延續品牌的底層邏輯去干。要想在出海活得更久、收割傭金，一定要all in并且堅持長期主義，還需要“掂量”自己，你的產品的競爭力例如性價比、顏價比等是否足夠。否則，這么熱門的渠道跟你是沒有關系的。

無論是國內還是海外，所有的市場都一樣，當你沒有競爭力，你想尋找一個快捷方式讓自己快速長大，在紅利時代可以，但在縮量市場不可能了。出海是個好方向，有沒有駕馭的能力很重要。