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中國建陶行業十條典型戰法⑤全球化戰略

人類歷史上第一次全球化，于公元1500年前后拉開序幕。哥倫布、達·伽馬等航海家跨洋航行，開啟了大航海時代。此后，歐洲、亞洲、非洲和美洲之間的商品交換變得更加頻繁，形成早期的全球經濟體系。

如果說最早期的“出海”，打破的是地理限制；那么今天我們說的“出海”，突破的就是發展瓶頸，也可以理解為中國企業的物、錢、人走向全球，尋找新興市場和發展空間。

在全球經濟格局重塑與國內市場競爭加劇的背景下，中國企業的“出海”主要有產品出口、產能轉移和品牌全球化三種模式。對于建陶行業來說，實施全球化戰略究竟存在哪些機遇、挑戰和途徑，本文將結合行業數據以及典型案例進行詳細的分析。

產品出海

貿易壁壘+價格內卷

重重圍困的中國制造

2001年12月11日，中國正式加入WTO；也是在同一時期，中國瓷磚出口貿易迎來了黃金時代，大批貿易人才嶄露頭角，開始接觸海外豐富的產品體系，90+瓷磚創始人周榮標、費羅娜水泥瓷磚創始人陳高照等人都是其中一員。

“最開始做出口不需要精通外語，甚至都不用出國。海外客戶主要來源于廣交會，準備好一沓合同，現場讓客戶填好并現金結算；維護聯系客戶主要靠的是e-mail，發發郵件，就是這么簡單。”回憶起這段時期，陳高照用了“運氣好”三個字來概括。

從車間主任到外貿公司老板，周榮標人生第一桶金便是通過出口掙來的，順帶還掙回了一個“瓷片大王”的稱號。據他介紹，2009年創立格立菲斯公司時，外貿最熱銷的產品就是瓷片，當時西班牙的3D模具面非常火，于是他通過不斷鉆研產品創新，用4年的時間開發了約2000款產品。

這些率先打開國際視野的從業者，雖然自詡為時代的幸運兒，實際上卻是中國建陶行業工藝創新和原創設計的中流砥柱。而如今中國建陶行業的產品出海，也早已告別“遍地黃金”的輝煌階段，進入了新的周期。

2024年，我國陶瓷磚出口量為6億㎡，較去年的6.18億㎡略微下降2.86%；但是由于出口單價跌到5.40美元/㎡，導致出口額從48.56億美元降至32.41億美元，同比降幅達33.26%，創近八年新低，可見產品出海已經深陷價格內卷的困境。

▲2016-2024年陶瓷磚出口量及出口額

高端市場長年被意大利和西班牙的產品占據，中國建陶行業大部分產品出海只能選擇錯位競爭，依托國內成熟的供應鏈體系，覆蓋中低端市場需求。

但在價格競爭上，越南、印度等國家有更低的勞動力，中國企業并不具備成本優勢；近年來，美國、歐盟、印尼、阿曼均對中國瓷磚加征反傾銷稅，高額的運輸費用疊加關稅壓力，更是大大削弱了中低端產品的價格優勢。

“Made in China”如何在重重圍困中脫身？第137屆廣交會期間，微信公眾號《吳曉波頻道》發布了一篇推文，其中提到當下外貿人需克服兩個心理障礙：一個是適應歐美市場的產品體系與廣交會日益增長的“一帶一路”國家市場需求的矛盾；另一個是過去習慣吃肉（較高利潤）與預期未來將不得不習慣吃素（較低利潤）的矛盾。

產能出海

中東、東南亞、非洲

藍海掘金的中國智式

歸然書院院長鮑杰軍在2007年寫下了《中國智式》一書，他在書中預言：未來三十年，中國建陶將從國際化邁向全球化的模式。他認為兩者有本質上的區別，國際化是將中國生產的產品銷往國外，全球化則是在國外生產、本地生產、本地銷售。

“未來一定是屬地化的生產、屬地化的人才和屬地化的管理，這是避開全球貿易壁壘的有效手段，也是打造全球品牌的先決條件。”大角鹿創始人南順芝在接受采訪時直言，中國建陶行業想真正拓展全球版圖，產能出海是必經之路。

今天，通過產能出海成功掘金的企業不在少數，科達制造算是其中較為典型的案例。2024年，科達制造實現126億元營收，其中海外收入占比超過63%，約為80.2億元，同比增長37.95%。截至目前，科達制造在非洲肯尼亞、加納、坦桑尼亞、塞內加爾、贊比亞、喀麥隆6國共擁有10個生產基地，已建成19條瓷磚生產線（2024年產量約1.76億㎡），產品出口至東非烏干達、盧旺達、馬拉維，及西非多哥、貝寧、布基納法索、科特迪瓦等多個國家。

除了非洲市場，中東市場也是企業出海掘金的一大熱土。旺康集團副總經理陳鈞介紹，自2018年進入中東市場以來，旺康集團已在沙特建立了兩家瓷磚生產工廠，日產能高達45萬㎡，迅速崛起為當地瓷磚市場的領頭羊。

此外，RCEP框架下東南亞國家也釋放了一定的政策紅利，為企業在海外布局產能提供了便利。近年來，卡布奇諾瓷磚在越南投資建設了海外工廠；慕瓷啞光磚與印尼頭部陶瓷工廠PT Angsa Daya達成合作協議，在雅加達共建生產基地；大角鹿瓷磚在馬來西亞投資設廠，并建立了技術研發中心......

當然，這些企業掘金之路也不是一帆風順的。據了解，海外工廠的屬地化運營主要面臨三大阻礙——文化差異、生產管理和資源依賴。

首先，企業在布局前要對目標國家或地區的政治、經濟、法律、文化、宗教、社會習俗等進行全面深入了解和風險評估，尊重當地文化差異、融入當地社會，這也是企業在海外長期發展的基礎。

其次，企業在生產管理上要因地制宜輸出先進的“中國智式”。為此，大角鹿瓷磚對馬來西亞工廠設備進行整體改造升級，同時啟動“精益生產管理項目”，以更優的人效、更高的生產效率，加速推進品牌全球化征程。

最后，企業還需要整合供應鏈，擺脫單一地區的資源依賴。設備方面，中鵬國際烏茲別克生產基地從國內引進日產5萬㎡的4.0能效標桿數智時代整線；原料方面，大角鹿瓷磚采用“中國原料+屬地化生產”模式，保證品質穩定的同時，系統性地輸出先進技術與管理經驗。

品牌出海

科技+文化雙BUFF

閃耀全球的中國品牌

“縱觀品牌發展史和世界經濟史，那些GDP最高和增速最快的經濟體，被稱為世界經濟的中心，而這些國家和地區又是絕大多數國際品牌的發源地。因此，全球品牌中心和全球經濟中心是高度重合的。”科特勒咨詢集團全球合伙人、大中華及新加坡CEO曹虎在首屆泛家居行業品牌節現場分享了這一發現。

曹虎預言，未來5—10年的時間里，必然會有數以千計的中國本土品牌/華人品牌會成長為國際品牌，在全球得到廣泛的認可，被尊敬、被購買。而這些不斷崛起的中國品牌，他稱之為“品牌新世界”。

“品牌新世界”的誕生，離不開科技和文化兩大引擎。例如在AI和機器人領域，中國的DeepSeek和宇樹機器人堪稱兩顆冉冉升起的新星；在文化領域，《黑神話·悟空》和《哪吒2》風靡全球，展示出中國敘事與文化IP的魅力。

正如曹虎所言，成功的品牌，都是既掌握了科技創新的能力，同時又能將這種能力用于幫助消費者營造美好生活。尤其是講究情緒價值的今天，跨文化敘事的內核已然成為品牌出海的關鍵。

以大角鹿瓷磚為例，近年來該品牌先后在100多個國家完成商標注冊保護，趕赴泰國、越南、印尼雅加達、迪拜等海外城市參展，憑借過硬的專利技術、體驗感超強的“超耐磨PK大賽”迅速火爆出圈。

目前，大角鹿瓷磚正在加速全球化戰略布局，搶占海外的堅持中高端市場。“針對當地市場的容量，我們會甄選部分標桿市場開設專賣店，剩下的則以專賣區的形式，快速鋪開銷售網點。除此之外，我們會重點攻下一些高端酒店的訂單，打造優秀工程案例，提升品牌影響力。”南順芝介紹道。

慕瓷啞光磚創始人、董事總經理張婉云表示，品牌出海必須摒棄價格內卷的思維，堅持高品質、高價值，要將“中國的東西更便宜”這種認知扭轉為“中國的東西好而不貴”，把China這張名片更有價值的一面展示給全世界。

目前，慕瓷啞光磚的產品均是在傳承東方文化瑰寶的基礎上做原創創新，深挖傳統文化，追根溯源再進行解析重構，持續推出年度主題系列產品。因為始終堅持以文化藝術賦能傳統產業，該品牌更是被行業人士評價為“建陶界的李子柒”。

在科技和文化雙重BUFF加持下，中國品牌正從產品輸出者向文化輸出者轉型，未來某天或許還會發展成價值觀輸出者。從這點來看，中國建陶行業在品牌出海這條路上是潛力無限的，極有可能誕生出影響全球的超級品牌。

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可以這么說，全球化浪潮下的中國建陶行業有如在大海航行，前路茫茫且充滿未知。還在糾結要不要“出海”、懷疑“新大陸”是否存在的陶瓷人，必須革新一個認知：“出海”不是一次跟風的機會主義行為，而是一系列謀定而后動的戰略行為。

世界上不存在適用于任何階段、任何企業的戰略，因此在走向全球化之前，企業還需想清楚4個問題：第一，有沒有聚焦洞察某個市場并制定出對應策略？第二，有沒有能力和資源構建屬地化的核心競爭力？第三，有沒有條件講好品牌故事、做好文化輸出？第四，有沒有國際法律意識和抗風險經營能力？

從業者掛在嘴邊的“不出海就出局”，多多少少有點聳人聽聞。但企業如果一頭熱地“不謀劃就出海”，很大概率會出局得更快。