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曹虎，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的得意門生，現擔任科特勒咨詢集團全球合伙人、大中華及新加坡CEO，帶領科特勒中國團隊服務了包括OPPO、華為、蒙牛、小紅書等超過120家大型企業和創新公司的市場戰略和品牌戰略項目，撰寫并出版了《什么是營銷》《新增長路徑》《溢出：新質生產力浪潮下中國企業出海營銷戰略》等書籍。

5月26日，曹虎博士受邀參加首屆泛家居行業品牌節，通過一場《品牌新世界——AI時代的H2H品牌》主題演講，掀起了泛家居行業的品牌思想熱潮。甚至有參會者表示，這場演講堪稱泛家居品牌人必聽的一堂課，錯過將損失一個億！

（以下為嘉賓演講實錄文字整理稿，未經嘉賓本人審核）

毫無疑問，企業如今面臨著前所未有的壓力，成本不斷上升，價格不斷內卷，市場卻進入了存量甚至是縮量的階段。

有人以為這個時候品牌無用了，實際上品牌反而變得更重要。存量時代，企業要瓜分或重構整個市場格局，靠的一定是品牌。

品牌背后，既代表了持續不斷的科技創新，還代表了人文的溫度，不僅是對消費者需求的一份理解，更是對人們美好生活的一次描繪。

 

品牌要成為消費者的最佳價值提供者

今天我們一講到科技創新，很多人都認為應該是更快、更高、更強的增強式創新。這是一個誤區，科技創新不僅僅要更快、更高、更強，最最核心的其實是更適合我們自己。

尤其是現在大家都在談消費者降級，準確來說應該是消費分級（K型分化），這時候人們一方面需要增強式創新，另一方面還需要一些節儉式創新，實用、夠用、好用、易用即可。

所以今天的品牌的價值方程式，已經從過去的高舉高打，將品牌認知度視為唯一驅動因素的構建方式，變成了“品牌要成為消費者最佳價值提供者”。

這時候品牌要避免走入兩個極點。一個是拼誰更低價，比賤是沒有前途的，在比賤的世界里，沒有最賤，只有更賤；另一個是拼命做溢價，這種純粹是自嗨，注定無法獲得長期的顧客價值。

現在我們真正要做的，是基于對“誰是我們最重要的顧客”這件事情的深度理解，圍繞著他們的生活方式、內心渴望，構建出最佳價值。與此同時，我們的定價還不能將價值全部收為企業所有，要給消費者留出足夠的溢價空間，這才能稱為“最佳價值提供者”。

我認為，在當下這種高度競爭的市場環境下，最重要的品牌策略就是成為“最佳價值提供者”。

 

營銷要抓住最根本不變的底層邏輯

近兩年爆火的AI，其實只是科技時代的縮影，在這樣一個科技大爆發的時代，品牌要成為消費者的最佳價值提供者，必須關注以下幾點。

首先是不要忘記初心。企業的初心是什么？品牌的初心是什么？德魯克先生和科特勒先生都曾說過一句話——所有企業有且只有一個核心的使命，就是創造顧客。說白了，顧客就是我們的初心。

其次大家要記住，顧客都是一個個活生生的人，我們做品牌營銷工作，最終都不要忘記我們是human to human，是人對人的溝通。我們的產品不僅要很牛，技術很先進，還要能夠融入人們生活，讓生活變得更美好，讓每一個消費者成為更好的自己，讓每一個家庭過得更幸福。

技術越是發達，企業越要回歸本源，去找出終極的解決方案，保持科技創新和人文溫度，最終關照人的成長。

營銷其實是一個非常典型的先行后知的學科，當你看到滿大街都在講這個理論，還告訴你按照1、2、3、4點去做就能成功，這時候其實已經成功不了了，在你之前已經有千千萬萬的人撲上去，你再照著做就是跳坑。

營銷的實踐永遠領先于營銷的理論，所以我們要敬畏一線，敬畏消費者，敬畏經銷商，敬畏合作伙伴。如果你是品牌主，那么你更加有責任和義務走到一線，面對新的趨勢，你要負責觀察、總結、優化，然后在全公司進行推廣，變成一個組織性行為，形成一個新的SOP。

這時可能有人會疑惑，既然說做品牌需要不斷實踐和試錯，那么為什么還要學習營銷理論？

事實上，真正卓越且優秀的理論，它永遠是在幫你歸納梳理，告訴你做事的底層邏輯，這些底層邏輯一般是不會輕易改變的共識。例如大家經常討論的第一性原理，新能源車、宇樹機器人、Deep seek取得成功的底層邏輯，都是源于第一性原理。

抓住最根本不變的底層邏輯，再結合企業的目標、資源，在此基礎上一層一層地構建具體的戰略、打法、模式，企業才有可能成功。今天有很多成功經驗分享，誤導我們去學習人家上面的雕花部分，學各種營銷手段，如果你沒有掌握最根本的底層邏輯，就只會越學越暈，越做越焦慮。

現在我們再來思考打造品牌最核心的底層邏輯是什么？第一是以顧客價價值為中心，第二是圍繞顧客價值展開差異化創新，第三是從一樁買賣變成長期價值關系，也就是顧客終身價值（CLV）。

給大家舉個例子，一個顧客購買一瓶可口可樂，可口可樂的價值就是幾塊錢，但如果這個顧客每月甚至每周都要喝可口可樂，20年下來其價值就會成千百倍放大。今天做品牌營銷，一定要從普通的交易變成長期關系的維護。

 

信息粉塵化時代的品牌傳播方式

前面說底層邏輯不會輕易改變，但品牌的打法卻在不斷發生變化，因為宏觀大環境在變、技術在變、媒介在變，更重要是消費者也在變。我們有一句話叫沒有人永遠18歲，但永遠有人18歲。

以前做品牌的傳播，企業會選一些集中式的、高效率的媒體，在某個電視臺做一條廣告，信息就能覆蓋幾千萬人。大家想想今天這種傳播效率的媒體還有嗎？顯然已經沒有了。

就拿短視頻平臺舉例，抖音的日活已經超8億了，在上面投放一條UGC內容或者品牌產生的內容，真正能觸達的只有了幾千人，幾萬人都算很不錯了。這樣的傳播環境，已經不能叫碎片化，而是應該叫粉塵化。

我們每個人都處在一個信息繭房里，不信大家打開小紅書，沒有一個人的推薦頁是一樣。大家會發現我們有時候做品牌做得很嗨，最終卻只有身邊的部分人知道，非行業內的人壓根沒有聽說過這個品牌。

請個著名導演，用非常牛掰的創意，用最好的視覺表達，制作一個廣告大片，再配合招商、新品發布，在短時間內便引爆全國。這是上個時代做品牌的三板斧，今天已經玩不轉了。

再給大家分享一個恐怖的數據，某著名食品公司以前一年生產的營銷視頻大概是幾十條，進入短視頻時代之后，他們每年光是品牌方產出的營銷視頻數量就在200—300萬之間，這還沒算合作的KOC\KOL，以及合作伙伴或者經銷商生產的二創視頻。而且這些視頻并不是說做出來發掉就完事，它還涉及到怎么去投放、運營，分析ROI等等數據。

大家想一想，在不借助工具的情況下，什么樣企業能有這么龐大的市場部來生產這些內容？

AI不會替代所有人，它只會替代不會使用AI的人。我們要學會把這些大模型、智能體，變成解決我們品牌傳播的工具，包括產品的上市、渠道，內容的分發、轉化，驅動品牌營銷收獲更高的ROI。

 

企業高質量發展的落腳點是顧客

過去大家可能習慣了高增長、高收益這種高歌猛進的狀態，企業的目標都是追求市場份額的最大化。今天，我們要學會習慣技術重構、消費變化而帶來的緩慢增長，適應這個存量甚至是縮量的時代。

憑借我服務了這么多企業的經驗，我可以告訴大家：今天誰盲目、過度增長，誰增長得最快，誰就死得最快。

很多人沒有意識到，過去這些年行業高速增長，其實掩蓋了很多問題，例如管理能力跟不上，人才團隊跟不上等等。那些靠壓貨給渠道帶來的增長，今天顯然已經壓不動了。

所以每個企業都要清晰認知到自己所在行業的“最小必要增長速度”是什么，從高增長轉為高質量增長。除此之外，你還要賦能B端，讓經銷商和合作伙伴變成高質量經營；而C端消費者，則是在座各位最大的機會，也是最大的挑戰。

以前我們常說來者是客，看似來者不拒，實際卻離顧客最遠。今天我們要走近這群人，了解這群人，分析這群人；識別誰才是我的高價值顧客；誰是我的盈利型顧客；誰是我的增長型顧客；誰是讓我天天賠錢的顧客；只有將他們進行精準區分，才能讓你的顧客組合變得更加優質。

所謂高質量經營的落腳點，就是落在對顧客盈利能力、顧客成長性的識別上。只有這樣，企業才能用差異化的貨盤和產品組合、精準的觸達方式和營銷內容去影響這群人。

為什么有人會覺得現在品牌越來越難做，投入的成本和溢價不匹配，根本原因就是在于沒有識別“誰是我最重要的顧客”，導致品牌投入變成無效投入。

以往以大投放、大分銷為主的營銷模式，我們叫叫賭博式營銷；今天我們要轉變成運營式營銷，從顧客購買鏈的A5環節展開運營，讓前段A1的投放轉化率變高，變得有確定性。

品牌以前之所以不做這種運營式營銷，是因為那時候我們沒有鏈接用戶，缺乏顧客數據。企業往往要等上幾個月，才能看到經銷商和終端反饋回來的真實銷售情況，而如今科技的手段讓這一切都變成了一門科學的算法，給企業高質量發展帶來便利、效率。

 

出海，打開品牌新世界的大門

我今天演講的主題叫《品牌新世界》，始終繞不開“出海”這個話題。

站在全球視角來看，中國泛家居企業其實有著巨大的機會，因為我們數字化技術的開發應用，在全球是遙遙領先的水平。不僅如此，中國的消費者、渠道商和品牌主采用數字工具的滲透率，以及數字化相關人才儲備，也是遙遙領先的。

大家可以看到，成功出海的中國企業都具備了很強的數字化能力，這是中國企業出海最大的優勢之一。

縱觀品牌發展史和世界經濟史，會發現一個很有趣的現象。那些GDP最高和增速最快的經濟體，我們稱之為世界經濟的中心；而這些國家和地區又是絕大多數國際品牌的發源地，所以品牌中心和經濟中心是高度重合的。

從世界經濟的發展趨勢來看，未來5—10年的時間里，必然會有數以千計的中國本土品牌/華人品牌會成長為國際品牌，在全球得到廣泛的認可，被尊敬、被購買。

今天這個趨勢已經非常明顯，打造全球超級品牌對我們泛家居行業來說是一個巨大的機會，我們除了要在內陸市場做到老大，還要成為全球這個行業的老大。

從這點看，出海會為企業打開一個非常廣闊的空間，如果說原來的歐美品牌是舊大陸，那么品牌新世界就是這些不斷崛起的、源于中國的品牌。

以前有的企業內需市場做的還不錯，海外市場對他們來說可能只是錦上添花，但今天內需已經不足以支撐企業發展，出海就成為了一個必選項。如何實現內需、出口、出海三輪驅動，是身處存量或縮量市場的泛家居企業必須面對的課題。

跟大家普及一個概念，出海和出口是不一樣的。出口是在國內完成所有的增值，再將商品賣到海外，企業獲得的利潤是海外價格減去國內生產成本，再乘以匯率，最后再減去關稅；而出海是在消費市場或是臨近消費市場完成增值的環節，再將商品賣給本地市場，企業獲得的利潤是海外價格減去海外成本，再乘以匯率，不存在所謂的關稅問題。

 

深度解讀科特勒的人本營銷（H2H）

科技和人文，已經成為行業乃至企業成長缺一不可的關鍵動力。成功的品牌，都是既掌握了科技創新的能力，同時又能將這種能力用于幫助消費者營造美好生活。

大家請記住一句話，消費者已經覺醒了。他們不愿意天天坐在家里等你拿著品牌廣告給他洗腦，他們希望過上自己喜歡的生活，成為自己喜歡的自己。所以他們會根據自己的喜好、價值觀去選擇產品和品牌，甚至在產品形成前和品牌共同構建全新的生活方式。所以如今消費者更愿意接受的營銷內容，也從品牌方的單方面輸出，變成了真實用戶參與共創，這是消費者覺醒的典型特征。

基于這種特征，科特勒先生提出了一個新的品牌概念和模型——H2H，也叫人本營銷。H2H本質上其實只講一件事，就是品牌的核心、觸點、服務、產品都要圍繞著人的體驗展開。弄清楚以下三個問題。

 問題一：誰是你最重要的顧客？

在座各位服務了那么多消費者，真不知道哪一類消費者是你最重要的顧客？世界上絕大多數產品和品牌是無法服務所有人的，我們一定是服務某一類人。如果一個產品按照人類平均需求、愛好、審美、使用量、支付能力去生產，這個產品就會變得非常平庸，看似適合所有人，但在每個消費者看來都不適合自己。真正的差異化，不能和別人一樣，也不能比別人好一點，而是要做到我是唯一。

差異化的源頭，是先要找到最重要的人群。誰是你最重要的顧客？你為誰而來？你的品牌為誰而存在？回答這個問題是非常嚴肅，但是也是非常痛苦的。

那些號稱我是品牌，但價格賣得比別人低的，不叫品牌，叫知名商標。所有偉大的品牌，要么成為了文化的符號，要么成為了我們的生活方式的一部分。要么被尊重，被尊敬、被向往，要么就是賣出了相當高的溢價，這是偉大品牌的特征。

以MiuMiu為例，他們“最具價值人群”概括起來就是富家千金。這群人從小生活衣食無憂，但大多數又不會繼承家業，也就是底層有基礎、上層有天花板的字母一群處于中間層的人。這群人內心的情感訴求是什么？是各種辦法的作妖、體驗、表達自我。這群人是永遠的少女，也是MiuMiu的品牌muse。

以NIKE為例，這個品牌為誰而生？服務于誰？誰是他們內心最重要的人？他們創始人本身就是運動教練，所以他們的鞋子最開始是為職業運動員量身打造的，這些競技英雄成為了NIKE的品牌muse。

當然，品牌打造不是一成不變的，不是說你的品牌定位只能賣給這個人，就不能賣給其他人，這不叫聚焦，叫刻舟求劍。真正偉大的品牌，會隨著社會發展而變化。

例如NIKE的核心人群是職業運動員，而中國人群又影響著非職業運動員和運動愛好者們，引領他們的生活方式，于是品牌提出了If you have a body, you are athlete（就是如果你有身體，你就是個運動員）讓品牌從最開始非常精且專的一個“功能性強大的競技英雄的專業品牌”，成長為一個“人人都可以享受運動的生活品牌”。大家可以看到，品牌是會隨著顧客的不斷破圈，而不斷演變、進化、生長的。

成就偉大的品牌不是種草，而是種樹，先要找到自己的根在哪，不斷扎根，不斷發芽，最終成為一棵蒼天大樹，成為人們生活中的文化符號，成為和消費者永遠講述不完的故事，成為一場我中有你、你中有我的文化對話。

 問題二：品牌代表了什么樣的價值觀？

大家要記住一個簡單粗暴的事實——品牌和產品看似是兩件事，但也是兩件相互融合的事。就像人的靈魂和肉體，品牌的內容營銷為產品賦予意義，給產品帶來生命力；產品像流水一樣，隨著技術不斷的迭代，滋養品牌不斷成長。

以Patagonia為例，這是一個專業的登山戶外運動的品牌，這家公司在美國市場被評選為最受尊敬的品牌NO.1。而他受大家尊敬的原因，是品牌始終堅守且踐行的環保理念，這樣讓有相同價值觀的消費者成為其忠實的用戶。

打環保旗號的品牌那么多，人家能成功，有的卻成功不了，問題的關鍵在于你是來真的，還是在作秀。就好比日記，寫完帶到墳墓里的叫日記，寫完為了發表的不叫日記。品牌的價值觀必須要來真的，它本質上和愛情一樣，要靠行動來打動對方。做品牌絕對不僅僅是依靠語言傳播體系而已，品牌是用行動讓消費者看到你真實，感知到你真誠。

真實、真誠，是今天品牌打造最稀缺的。很多人做不好品牌，或者說覺得品牌很難做，那都是因為你是假的，你都是在裝。

做品牌還要有長期主義。早在2010年，我就去參觀了老鋪黃金在北京開的兩家旗艦店，但是我覺得這個品牌還不錯，但是真正要做起來還差些機會。14年過去了，老鋪黃金在一夜之間爆火，他們的品牌視覺、產品設計還是和之前差不多，沒有太大變化。突然爆火的原因，是他們所堅守的“最具價值的人群”開始購買他們產品。

做品牌的長期主義，具體體現在對自身價值的篤定，對目標核心客群的堅守和承諾。

世界上95%以上的企業都停留在做買賣層面，只有5%的企業才是真正做品牌，這個過程很艱難，卻也成為了人性的試金石。別人做什么，我們就跟著做什么，是做買賣的思路；做品牌要有定力，用一種不止于商業使命和愿景的價值觀，和目標人群形成強烈的感召和互動，通過優秀的產品來表達你的偉大的品牌夢想。

 問題三：H2H品牌如何塑造？

今天中國處在一個豐裕時代，我們生活中永遠不缺一款功能完備、質量不錯的產品，甚至每次消費都面臨過剩的選擇。品牌要成功，僅僅靠功能強大，靠某一單項技術突破，短期內可以賣貨，長期看卻是沒有價值的。這時，功能價值、情感價值變得同樣重要。

要知道，任何的技術都會在很快的時間內被迭代，技術不能構成品牌完整護城河，除非像個別比如制藥行業，存在壟斷專利的情況。所以我們不僅要通過技術創新來創造功能性價值，還要進一步塑造更多的情感價值，包括情緒、價值觀、信仰體系等等。

大家老是說需求萎縮，其實仔細分析會發現里面有三個層級。第一個是need（需要），人口渴就需要喝水，和自己的生物特征相關的叫需要；第二個是desire（欲望），有時候我口渴了但不滿足于喝白開水，還想喝點冰啤酒，這種叫欲望，營銷做的就是激發人類的無限欲望。

第三個是demand（需求），它是由欲望×支付能力構成的。這就是為什么我們常說市場消費力不足，因為老百姓人均可支配收入太少，支付能力我們無法改變，但是可以提升提升消費者的欲望，激發他們對美好生活的向往。從欲望金字塔來看，最底層的是功能性欲望，其次是情感，接著是生活方式，最頂尖才是價值觀。

所以大家千萬別再說自己的品牌和產品沒法差異化了，問題的關鍵在于你有沒有找到核心客群？有沒有找到自己種樹的根在哪？

此外大家做品牌一定要牢記品牌價值的二元性。一個是功能價值，代表你的產品品質非常卓越，功能強大；另一個是情感價值，代表你和消費者的理解、信任、熱愛等等價值觀的共鳴。只有你的顧客對產品認同，對品牌發展持續關注和參與，你才真正擁有競爭對手根本學不走也拿不走的東西。

 總結 

人本營銷（H2H），強調的是品牌除了要有功能卓越的產品，還要賦予品牌溫度，也就是所謂的人感。人感可以歸納為7感，分別是儀式感、松弛感、原生感、真實感、高級感、社交感、氛圍感，大家打造品牌的時候可以一一對號入座。

人本營銷（H2H）還有2大基石。第一個基石是種樹，要持續推出重磅炸彈級的優質內容，引領行業未來議程，設置客戶價值標準；第二個基石是品牌行動主義，品牌有明確的價值觀和宗旨，對社會事務有態度并付諸實際行動。

AI數智時代，人本營銷（H2H）模式成功的核心是真實、可靠，用功能價值解決問題，用經濟價值創造收益，用情感價值引領未來。

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演講最后，我想用科特勒先生說過的一句話作為結尾：“五年內，如果你還是用一樣的方式做著一樣的生意，那么你離關門大吉就不遠了！” 

如今AI的到來，給這一切按下了加速鍵，我覺得5年可能會縮短到3年。在這個瞬息萬變的時代，我們只有不斷學習、實踐、更新、迭代。

人終其一生，都是在不斷為愛我的人和我愛的人兌現承諾；做品牌也是一樣，對用戶承諾的價值，就讓我們一起去實現它。謝謝大家！