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2019年11月20日-12月10日
渠道裂變?市場先行【山東站】即將開啟，敬請期待！

 

Ⅰ

 

11月9日，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的2019中國全零售大會上，蘇寧發(fā)布了《2019中國智慧零售門店數(shù)字化白皮書》。此書基于蘇寧數(shù)字化門店實踐經(jīng)驗，從用戶價值挖掘、商品管理、門店坪效打造、運(yùn)營效率實現(xiàn)等行業(yè)關(guān)注點出發(fā)，深入剖析了零售行業(yè)數(shù)字化的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。

 

智慧門店在其他行業(yè)比較常見。在中國陶瓷網(wǎng)終端調(diào)研期間，中陶君出差住宿首選如家酒店（chengbenkongzhi），今年會發(fā)現(xiàn)原來的老店在重新裝修后更名為“如家酒店neo”，除了更簡潔的設(shè)計風(fēng)格之外，經(jīng)營模式和過去相比也有改變，例如前臺旁是臺可訂房退房等功能的自助服務(wù)機(jī)器，不用在前臺等排隊處理。這一點對于追求高效的消費(fèi)者而言是最為適合的，一不小心還會在自然、愉悅的消費(fèi)過程中成為他們的會員，是一種雙方獲利的模式。

 

而在陶瓷行業(yè)，智慧門店見得不多，但聽得很多。陶瓷行業(yè)除了有“智慧門店”的叫法，還有“未來展廳”一詞，不同命名的空間到底各是如何的作用及設(shè)計呈現(xiàn)？

 

將在全國終端落地智慧門店模式的某陶瓷企業(yè)項目負(fù)責(zé)人A詮釋道：真正的智慧門店還是在于雙方的共同體驗，還有營運(yùn)模式。

▲蘇寧零售技術(shù)研究院（人貨場）現(xiàn)象分析圖

 

計劃做智慧門店的某陶瓷企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人根據(jù)近期猛“補(bǔ)課”后所收集的觀點總結(jié)道：智慧門店是人、貨、場全方位運(yùn)營，為門店制定個性化運(yùn)營策略，直接觸達(dá)用戶，提高組織效率，最終效果是提升消費(fèi)者體驗。

 

Ⅱ

 

再看下電商平臺及傳統(tǒng)營銷模式下的其他行業(yè)是怎么設(shè)定他們智慧門店的。

 

 1 

 

今年雙11天貓的銷售額依然是備受矚目的數(shù)據(jù)，即便它在24小時內(nèi)交易額達(dá)到2684億元，刷新過往雙11的交易額記錄，但是阿里巴巴集團(tuán)依然覺得起碼有50%以上的消費(fèi)者沒有參與，畢竟京東與之也只相差640億元（京東今年雙11當(dāng)天交易額為2044億元）。所以為了讓消費(fèi)者買得更開心，阿里巴巴集團(tuán)在2018年就對外提出要打造天貓新零售。其中，新零售包含品牌數(shù)據(jù)銀行、智慧門店、智慧快閃等全渠道新零售產(chǎn)品及整體新零售行業(yè)解決方案，主要有五大優(yōu)勢：一是互動營銷，以創(chuàng)新的內(nèi)容、玩法和硬件，實現(xiàn)最佳的營銷效果；二是客流統(tǒng)計，對到店客戶做精準(zhǔn)統(tǒng)計和人群分析；三是智能導(dǎo)購，通過智能設(shè)備實現(xiàn)SKU拓展、賣點展示等等；四是智能收銀，實現(xiàn)線上線下會員和交易全打通；五是會員運(yùn)營，融合線上線下會員，可觸達(dá)，可運(yùn)營。

▲瑪莎拉蒂門店VR模擬賽車游戲

 

 2 

 

中陶君不只一次聽業(yè)內(nèi)銷售人員說：經(jīng)濟(jì)情況怎樣，看汽車行業(yè)就知道了。或許是兩個行業(yè)的營銷模式略相似，在互聯(lián)網(wǎng)的影響及消費(fèi)方式的不斷革新下，汽車行業(yè)某些大牌確實已在轉(zhuǎn)型與升級，例如瑪莎拉蒂在2018年年初攜手天貓推出首家智慧門店。據(jù)悉，消費(fèi)者在瑪莎拉蒂智慧門店內(nèi)可體驗包括人臉識別技術(shù)、智能導(dǎo)購在內(nèi)的基于潮流科技的多重新零售體驗，還可參與門店VR模擬賽車游戲。智能場景提升了消費(fèi)者的購物體驗，吸引了消費(fèi)者的購物新奇心，也豐富了消費(fèi)者的購買選擇和購物方式；另一邊，門店可以通過后臺記錄消費(fèi)者瀏覽的頻次，獲取消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)，然后分析調(diào)整門店的營銷策略。

 

Ⅲ

 

回到陶瓷行業(yè)。

 

 1 

 

目前，陶瓷行業(yè)終端門店存在四大痛點：一是上門客流少，租金和人員等運(yùn)營成本高；二是陶瓷屬于半成品，需要應(yīng)用展示或再設(shè)計去呈現(xiàn)效果，如今對從業(yè)者各方面專業(yè)素養(yǎng)要求更高，但行業(yè)傳統(tǒng)且薪酬低招聘難；三是陶瓷產(chǎn)品的復(fù)購周期長，因此造成老客戶不易喚醒，更有流失老客戶的可能；四是陶瓷行業(yè)消費(fèi)者關(guān)注度低，對于開展?fàn)I銷推廣活動而言，大部分企業(yè)或終端經(jīng)銷商在面對零售渠道嚴(yán)重下滑之下已心有余而力不足。（本號近期刊登過一篇文章《年終盤點：陶衛(wèi)經(jīng)銷商十大痛》，痛點更詳細(xì)）

▲蘇寧零售技術(shù)研究院（傳統(tǒng)與數(shù)字化模式）現(xiàn)象分析圖

 

 2 

 

以上痛點，或許可以通過智慧門店得到一定的解決。

 

首先，傳統(tǒng)的陶瓷門店前幾年的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，每當(dāng)行業(yè)里吹出什么風(fēng)格，在終端賣場就會看到所有陶瓷門店都會倒向一片歐式、工業(yè)、極簡風(fēng)。隨之終端門店的競爭更激烈，消費(fèi)者的視覺體驗感會受影響，但智慧門店可以提高門店的科技感，讓門店變得“與眾不同”，引流效率就能提高，降低門店的引流成本，增加客流量，提高競爭力。

 

其次，通過植入的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓消費(fèi)者進(jìn)入智慧門店后可以與品牌進(jìn)行互動，讓消費(fèi)者親自動手會增強(qiáng)他們的參與度，提高體驗感，延長停留時間。

 

還有，由于門店增加了智能家居的商品線，門店可以縮小面積，員工可以減少人數(shù)，有效控制成本，但簽單率和客單值一樣，但坪效和人效也提高了。

 

最后，通過智慧門店系統(tǒng)可以獲取進(jìn)店消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析與積累跟進(jìn)服務(wù)，或通過轉(zhuǎn)介紹提高老顧客的的轉(zhuǎn)介紹率。

 

Ⅳ

 

事實上，一些陶瓷企業(yè)已經(jīng)行動起來。以下是所例舉的案例：

 

 1 

 

2017年新中源陶瓷讓“中國設(shè)計星”獲獎?wù)咴O(shè)計終端經(jīng)銷商門店時就結(jié)合當(dāng)時所推出的產(chǎn)品將門店命名為“BIG+未來店”，鄭州“BIG+未來店”的總設(shè)計師周游一當(dāng)時對店面設(shè)計理念闡述到：BIG+未來店的設(shè)計依靠完整的BP，定位的消費(fèi)人群為設(shè)計師，從顏值、聚落、設(shè)計師社交場所、線上線下、跨界餐飲五感體驗來布局，前臺、吧臺、設(shè)計師洽談區(qū)、簽單區(qū)四個位置完美應(yīng)用了這五感體驗。

▲金意陶第23屆英雄會上的智慧門店介紹

 

 2 

 

2018年年初的金意陶第23屆英雄會上，乾龍信息科技副總經(jīng)理王櫟童對于智慧門店進(jìn)行了全面的介紹，未來要通過智慧門店實現(xiàn)獲客、消費(fèi)分析、訂單成交等多方面的功能。

 

 3 

 

在2018年4月17日的簡一大理石瓷磚新研發(fā)中心落成典禮上，簡一提及攜手阿里在杭州打造建陶行業(yè)首家品牌商終端智慧門店。其中刷臉購物、720°全景復(fù)刻、云貨架等“黑科技”會被應(yīng)用于門店中，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)和手段，實現(xiàn)商品、服務(wù)、會員與交易的全面互通，線上線下深度融合，為消費(fèi)者帶來全新的購買體驗。

 

 4 

 

新明珠旗下三大品牌（冠珠、格萊斯、薩米特）于2019年中陶產(chǎn)品展上設(shè)置“智慧門店”體驗區(qū)，主要通過快繪設(shè)計軟件及交互式大屏打破店面物理空間極限，海量方案的展示，無限量增加虛擬樣板間，為消費(fèi)者量身打造個性化的裝修空間；消費(fèi)者還可通過線上智慧門店查看商品，參加線上營銷活動，即時了解商品物流信息，實時把控終端店面，助力優(yōu)化管理效能。從而讓店面輕松感知目標(biāo)消費(fèi)者，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者偏好，使獲客、留客、推廣、轉(zhuǎn)化更輕松簡單。

▲冠珠陶瓷智慧門店公眾號內(nèi)頁

 

在這之前，中陶君微信搜索“智慧門店公眾號”時，頂部信息是“冠珠陶瓷智慧門店公眾號”（以上為其內(nèi)頁所示），滑頁下去都是新明珠集團(tuán)旗下數(shù)個陶瓷品牌，第四位為家居品牌“芝華仕智慧門店”，再往后可見的另一陶瓷品牌只有“蒙娜麗莎智慧門店公眾號”。讓中陶君好奇的另一現(xiàn)象是各公眾號所顯示的原創(chuàng)文章和關(guān)注人數(shù)（請各位自行查閱，中陶君就不做這個壞人了）。

 

 5 

 

歐神諾陶瓷公布的數(shù)據(jù)顯示，其2019上半年實現(xiàn)營收22.46億元，同比增長37.44%，實現(xiàn)凈利潤1.96億元，同比增長19.89%，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)。11月1日當(dāng)天中陶君一行應(yīng)邀到歐神諾陶瓷總部的智慧門店旗艦店參觀，一度以為其數(shù)據(jù)的增長來自智慧門店逐步落地終端并達(dá)到的成效。

▲歐神諾陶瓷智慧門店“利器”

 

歐神諾陶瓷新零售部總監(jiān)熊亮在接受行業(yè)媒體采訪中表示：歐神諾智慧門店針對不同區(qū)域市場的特征，創(chuàng)新出社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等多種加盟店形式，50㎡門店即可精準(zhǔn)覆蓋周邊10公里。每家智慧門店將會配套歐神諾智慧云商平臺以及聚客寶小程序、交互大屏、3D云設(shè)計系統(tǒng)，只需3人就可以輕松駕馭宣傳推廣、售前售后服務(wù)、設(shè)計定制等運(yùn)營難點，側(cè)重服務(wù)體驗，提高消費(fèi)者活躍度。與傳統(tǒng)店面相比，歐神諾陶瓷智慧門店有四大關(guān)鍵詞——小、平、輕、快。另外，歐神諾打造了內(nèi)容豐富的“歐神諾在線”網(wǎng)站，與年輕人常用的互聯(lián)網(wǎng)入口達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，比如跟天貓、騰訊、京東、土巴兔、齊家網(wǎng)等等。

 

 6 

 

驀然回首，中陶君在翻閱資料時發(fā)現(xiàn)2017年的第29屆佛山陶博會上，其實就見到了陶瓷品牌的智慧門店——康提羅瓷磚在展會上展示了其自主研發(fā)的“智慧門店商城成交系統(tǒng)”，當(dāng)時介紹表示利用這一系統(tǒng)只要幾十平方米的店面（他們當(dāng)時稱之為“星星店”，當(dāng)時全國各地店面已達(dá)1500家——數(shù)據(jù)未經(jīng)審核），消費(fèi)者在店長的幫助操作下，就可以模擬家居空間的設(shè)計、瓷磚鋪貼，看到瓷磚鋪貼設(shè)計的整體效果。

 

當(dāng)時品牌還提出以全屋家居瓷磚體驗式風(fēng)格定制的O2O商業(yè)模式，消費(fèi)者通過品牌官網(wǎng)線上平臺進(jìn)行自主風(fēng)格定制和DIY瓷磚鋪貼效果體驗，到線下體驗館進(jìn)行產(chǎn)品體驗購買，并獲得風(fēng)格切割加工及免費(fèi)量房、免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)鋪貼指導(dǎo)等星級超值售后服務(wù)，讓消費(fèi)者將家裝變成一種娛樂體驗式品質(zhì)生活享受。

▲卓馬陶瓷智慧門店宣傳海報

 

 7 

 

2019年8月1日，卓馬陶瓷以“很嚇人的軟件”為宣傳點先推出智慧門店的設(shè)計軟件，然后透露其智慧門店會由三部分組成：店面管理軟件（大數(shù)據(jù)）+智慧門店設(shè)計軟件+實景體驗系統(tǒng)組成。應(yīng)用智慧門店軟件的還有其他陶瓷企業(yè)，如藍(lán)珀瓷磚、藍(lán)鯨陶瓷等等。

 

Ⅴ

 

綜上所述，無論名稱是“智慧門店”還是“未來門店”，其實質(zhì)都是依靠數(shù)字化起降本增效的作用。什么是門店數(shù)字化？蘇寧零售技術(shù)研究院認(rèn)為，門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終價值，是對商品、供應(yīng)鏈以及用戶購物體驗的優(yōu)化提升，對門店運(yùn)營降本增效，以及對運(yùn)營模式的本質(zhì)變革。

▲歐神諾陶瓷智慧門店之經(jīng)典話語

 

受市場大環(huán)境影響的沖擊下，即使終端陶瓷經(jīng)銷商面臨眾多問題（客流量少，展廳、人工等成本高），但在新零售時代也不一定是盤死棋，只要企業(yè)帶著經(jīng)銷商具有轉(zhuǎn)型思維，利用智慧門店模式為瓷磚展廳賦能，或許是給終端陶瓷經(jīng)銷商突圍發(fā)展的機(jī)遇。

 

如果哪天中陶君在終端看到某瓷磚展廳沒人或老板1人在店，再也不會以“生意差，無團(tuán)隊”去給予評定，期間門店可能已對中陶君默默做人臉掃描，畫像顯示：哦，中國陶瓷網(wǎng)終端市場調(diào)研小組的小伙伴進(jìn)店采訪第1回，請認(rèn)真對待。

（作者:咿呀）