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作者｜張念超

原標題｜改變認知，擁抱變化

    最近，媒體報道的信息量有些大，比如停產、倒逼、撤退轉行、品牌轉售、撤店等，基本成了茶余飯后人們談論的焦點，也加劇了行業的焦慮和迷失。

    其實，倒逼、撤店、關閉不只是今年才出現的現象，它們是一個行業發展的產物，是商業發展的必然產物，只是今年輪到了家居建材行業。就陶瓷行業也經歷了品牌升級洗牌、產業專業淘汰以及騰籠換鳥的陣痛，每一次都有一些品牌倒下，也牽涉到一個團體的集體退出。這包括曾經風光一時的華東品牌，先后退出消費市場。它們集體消失的時候，正是消費需求和佛山陶瓷高速發展的時候，這和市場環境沒有太多的關系。所以，市場環境不好，不是經營沒落的主因，更多的是跟不上時代的進步，尤其對一個材料行業來說。

    我們都熟悉的布料市場，今天基本退出了消費者的視野，上世紀八九十年代風靡一時的“的確良”，今天更沒有多少人記得了。不過，我們不記得不代表這個產品不存在，今天的布料行業依然很發達，只是布料由直接消費品變成了間接消費品。70年代前的人在買衣服時，偶爾還會看下衣服的面料組成，對布料還有些要求。最近，我調查了200多個80后，他們買衣服基本不再關心布料的成份，而是直接看效果、品牌和價格。這就是消費、產品和材料間的變化關系。有些材料一直存在，我們也一直有需求，只是商品的定義發生了變化。就如布料，以前是商品，現在是材料。陶瓷未來是不是這樣，也值得探討。

    市場的變化，會讓一切都集優。包括消費需要的是整體結果，市場會向精品靠攏，社會資源會向優質企業傾斜，人才會向領航領域流動，利潤會向優質企業轉移等等。申志前天寫了一篇文章說碧桂園準備包窯、恒大準備收購陶企。如果真的是這樣，陶瓷企業的格局將發生巨大的變化，陶瓷的產品模式也會發生徹底的革新，就品牌而言會真正分化為：規模發展、小眾精品、區域銷售的行業格局，真正洗掉的是這三類之外的企業。一想到申志的文章確實有點堪憂。

    陶瓷，有著千年的歷史，絕對是世界級的“老司機”。今天老司機遇到了新問題，企業該如何抉擇是個很棘手且迫切的問題。上周有企業主動關停，有人非議，個人挺支持的，與其度日如年真的不如關停結算，這也是老司機遇到新問題的一種很好的解決方式。

    未來的市場基本屬于具備以下幾個條件的品牌：

    一是擁有優質資源，比如大家都有的生產線，能生產優質產品、成本領先同類、轉變生產便捷高效、環保能效，這才是優質資源；

    二是產品領先，包括產品本身、產品的使用組合效果和成本、產品與建筑和消費模數的配比、產品的價值和價格的消費認同度等；

    三是優勢領域更強，在某一領域做到絕對的領先，不是全部領域居中或領先；

    四是具備一定的市場基礎；

    五是管理團隊組合具備互補性和使命感；

    六是能調動的資源較多、管理的效率較高；

    七是達到一定的年輕化程度和消費活躍度。

    環境在變，市場在變，渠道在變，消費在變，企業內部環境也在變，走出去就有活路。這是這幾天聊天大家普遍的共識。走出自我認知，走出傳統經驗，走出過時模式，走出原有人與人關系，走出經驗式決策，走出昨天的賺錢方式，才能走向明天……